Meluncurkan produk baru ke pasar

Sindonews.com - Peluncuran produk baru sangat krusial bagi perkembangan sebuah perusahaan dan karenanya memerlukan perencanaan yang betul-betul matang.

Komunikasi internal sangat vital bagi keberhasilan awal seperti halnya perlunya dukungan dari senior dan top manajemen. Gagal dalam peluncuran akan menyebabkan atau menjadi sebab kegagalan secara keseluruhan terhadap pemasaran produk betapa hebat pun produk yang diluncurkan dengan dukungan riset yang memakan waktu dan biaya yang besar. Dan, ketika itu terjadi akan sulit untuk mengoreksi atau memperbaikinya.

Komunikasi intern terhadap atau kepada orang-orang yang terkait merupakan kunci dari keberhasilan mulai dari desain produk termasuk kemasannya, produksi, penjualan dan distribusi produk. Perencanaan yang baik menurut Robert Gravlin Cooper, penulis buku Winning at New Products; Accelerating the Process from Idea to Launch(Perseus Books, Cambridge, MA) biasanya meliputi tahap-tahap berikut:

Pertama, komunikasi internal untuk memastikan kesadaran dan komitmen semua pihak yang terkait terhadap produk baru yang akan dipasarkan. Komunikasi internal harus dapat menjelaskan latar belakang produk dan proses peluncuran produk. Bagaimana tahap-tahap dari mulai perkenalan sampai peluncuran. Apa yang harus dikomunikasikan oleh tim penjualan kepada para pelanggan, dan pihak pemasaran kepada konsumen atau pengguna.

Setiap pertanyaan yang timbul yang berkaitan dengan produk dan proses peluncurannya harus dapat dijawab di depan, sehingga dengan serba jelasnya hal ihwal yang ingin diketahui semua pihak internal merasa lebih mantap dan akan menimbulkan tingkat kepercayaan yang tinggi. Dengan demikian, ada sebuah komitmen untuk bersama-sama menyukseskan produk yang akan diluncurkan.

Kedua, aktivitas prapeluncuran, untuk memastikan bahwa rangkaian distribusi dari pabrik, distributor sampai retailer (pengecer) mempunyai sarana, kemampuan dan pengetahuan yang cukup atas produk yang akan diluncurkan dan bentuk dukungan apa yang kita harapkan.

Hal-hal seperti mengapa produk diluncurkan, bagaimana produk merupakan bagian strategi perusahaan, siapa saja target konsumennya, apakah ada dan di mana letak perbedaannya dengan produk sejenis yang sudah ada di perusahaan dan di pasar, apa saja keunggulan produk kita, bagaimana produk akan menambah omzet penjualan bagi pelanggan dan bagaimana kira-kira pesaing bereaksi terhadap produk kita.

Ketiga, diadakan ajang (event) peluncuran kalau memungkinkan serentak kalau tidak merupakan rangkaian dengan masa tenggang yang tidak terlalu lama dari satu kota yang merupakan target pasar ke kota yang lain.

Ajang ini harus mendukung dan bagian yang tidak terpisahkan dari program peluncuran secara keseluruhan: waktu (timing), kota, lokasi, tema, dekorasi panggung, prosesi, orang-orang khusus (seperti brand ambassador atau endorser), para pelanggan dan target konsumen atau pengguna sebagai undangan, juga media dan pers yang diundang.

Keempat, setelah peluncuran diikuti dengan program-program yang menjadi penunjang terhadap peluncuran sehingga tidak terjadi antiklimaks. Pascapeluncuran harus merupakan crescendo yang meningkat bukan irama yang menurun, harus terus dijaga momentum, khususnya di kalangan intern, harus menjadi pembicaraan yang hot, dalam kesempatan manapun baik dalam forum resmi maupun tidak resmi, seperti di kantin ketika makan siang bersama. Dukungan produksi dan distribusi sangat penting untuk memastikan bahwa produk yang diluncurkan siap tersedia.

Kelima, disusul dengan iklan dan bentuk promosi lain untuk berkomunikasi dengan konsumen atau pengguna produk yang diluncurkan. Biasanya setelah diluncurkan dan produk telah tersedia di sedikitnya 50% target distribusi, mulai didukung dengan iklan baik di media elektronik maupun di media cetak dan sekarang di e-world; dunia virtual; internet.

Komunikasi langsung dengan konsumen dan pengguna melalui brosur ataupun undangan yang bertemu terbatas, misal arisan yang sangat digemari ibu-ibu ataupun dalam sebuah ajang yang dilakukan oleh organisasi atau kelompok tertentu di mana kita bisa ikut memperkenalkan baik dalam acara, maupun dengan membuka display & sales-counter di luar.

Anda sudah mengeluarkan begitu banyak waktu dan biaya riset untuk melahirkan produk, namun akan menjadi sia-sia ketika Anda gagal dalam peluncuran. Keberhasilan dalam peluncuran memerlukan perencanaan yang matang: Pra-, On-, dan Post-launching, tiga tahap yang harus dilalui. Anda sukses dengan peluncuran maka selanjutnya tinggal landas. Sukses menanti Anda! (bro)

DR ELIEZER H HARDJO PHD, CM
Anggota Dewan Juri Rekor Bisnis (ReBi) &Institute of Certified Professional Managers (ICPM)