Membangun Kedekatan Emosi antara Brand dan Masyarakat Melalui Kegiatan

JAKARTA - CSR Jika mengutip ungkapan Presiden Indonesia Joko Widodo mengenai corporate social responsibility (CSR) pada Mei 2014 di Kantor Kepresidenan, beliau meminta pengusaha di Ibu Kota untuk sering berbagi.

Menurut Jokowi, jika banyak pengusaha sering menyalurkanCSR, permasalahan sosial bisa teratasi. CSR adalah kegiatan sosial yang dilakukan oleh sebuah perusahaan sebagai bentuk tanggung jawab mereka kepada masyarakat. Definisi CSR yang dikutip Sims dalam Ethics and Corporate Social Responsibility: Why Giants Fall adalah komitmen jangka panjang yang diberlakukan oleh sebuah perusahaan untuk masyarakat.

Secara etis perusahaan diharuskan berkontribusi terhadap perkembangan ekonomi masyarakat sekaligus memberdayakan hidup masyarakat, dimulai dari pekerja perusahaan dan keluarga mereka sampai kepada skala yang lebih besar. Langkah inilah yang menjadi konsep besar dari CSR. CSR tidak hanya menjadi kewajiban yang dilakukan sebuah perusahaan. Dewasa ini CSR menjadi gerbang yang menuntun perusahaan kepada kesuksesan brand mereka.

CSR yang baik mampu mengangkat nilai brand tersebut, menguntungkan secara bisnis, serta menciptakan kedekatan emosi antara brand dan masyarakat. Kedekatan ini sulit untuk dibangun dan dipertahankan. Banyak brand di Indonesia juga sedang membangun kedekatan emosi ini, terutama pada akhir tahun, di mana merupakan tahun-tahun yang sibuk bagi setiap entitas bisnis.

Salah satu brand lokal yang berhasil membuat program CSR yang baik adalah Aqua. Brand dari Danone ini terlihat sederhana: hanya air mineral. Namun, Aqua melihat potensi kebutuhan air mineral yang tidak akan pernah habis ini untuk mendekatkan brand mereka kepada figur yang berpengaruh dalam keluarga: para ibu. Danone Aqua membangun Aqua Home Service (AHS) sebagai salah satu bentuk CSR mereka kepada masyarakat, terutama para perempuan yang menjadi ibu rumah tangga.

Program ini telah dikukuhkan sejak 2011 dan telah berhasil melibatkan lebih dari 2.000 ibu rumah tangga pada 2013. Program ini bertujuan agar para ibu rumah tangga dapat bekerja tanpa keluar rumah. Ini juga menjadi gerbang edukasi dari A q u a kepada mas y a r a k a t konsumen air mineral mengenai pola hidup sehat dengan air mineral Aqua.

Ini juga menguntungkan dari segi bisnis karena melibatkan banyak ibu rumah tangga untuk memperkenalkan Aqua kepada masyarakat, sekaligus membuat ikatan emosi brand Aqua yang melekat sebagai bagian pemberdayaan hidup ibu rumah tangga. Kisah dari wanita bernama Anita Roddick juga memberikan kontribusi dan banyak menginspirasi perusahaan lain dalam menerapkan CSR. Ya, A n i t a Roddick a d a l a h founder dari The B o d y Shop.

The Body Shop, salah satu brand multinasional yang berhasil mengembangkan bisnisnya di negaranegara maju dan berkembang Anita menjual produk ini dengan pendekatan berbeda dengan strategi bisnis pada umumnya. Ia mengutamakan keseimbangan antara perkembangan dan keuntungan perusahaan dengan program prolingkungan dan keadilan sosial.

The Body Shop menghasilkan produk tanpa uji coba pada hewan dan membeli bahan baku dari para petani pribumi dari negara berkembang dengan perdagangan yang adil (fair trade) . Merek dan produk The Body Shop menjadi fenomenal karena didasarkan pada filosofi bisnis yang unik dan berbeda. Tujuan bisnisnya tidak terbatas pada keuntungan semata, namun juga mencakup prinsip-prinsip kesetaraan dan tanggung jawab sosial.

Konsistensi komunikasi sebuah brand bukan berarti semua visual diterapkan secara identikal, namun sebuah brand harus mempunyai standar yang membantu untuk menyampaikan pesan utama dari sebuah brand dan visual yang branding dengan jelas dan diterapkan secara konsisten. Ketidak-konsistenan sebuah branding akan mempersulit konsumen melakukan verifikasi keaslian komunikasi sebuah brand .

Beberapa tujuan diperlukan konsistensi sebuah brand adalah membuat brand lebih menonjol dan “berbeda”, memberikan bisnis dan brand sebuah personalitas dan identitas di mana konsumen ataupun orang yang melihat dapat langsung mengidentifikasi sebuah brand , memenuhi harapan dan membangun kepercayaan konsumen.

Terutama dalam kegiatan CSR yang dilakukan oleh perusahaan, pesan komunikasi yang disampaikan harus dapat menyentuh sisi emosional mereka yang nanti akan berujung bukan hanya attachment terhadap suatu brand, namun juga bisa menumbuhkan loyalitas pada brand dan meningkatkan penjualan brand itu di masyarakat.

Jessica Natalie
Brand Consultant of DMID GROUP
&
Shevani Thalia
Brand Consultant of DMID GROUP