2017: Tahun Curi Start

JAKARTA - Pada September-Oktober 2016 ini para marketer sedang sibuk menyusun marketing plan 2017. Karena itu, tulisan ini mencoba memberikan raw guidance mengenai bagaimana arah marketing plan tahun depan.

Saya menyebut 2017 adalah tahun curi start. Kenapa? Karena, tahun depan ekonomi kita mulai menemukan kembali momentum pertumbuhannya dan di tengah ekonomi yang mulai bertumbuh, siapa cepat ia akan dapat dan menjadi pemenang.

Selama kurun waktu 2010- 2015 secara konsisten pertumbuhan ekonomi kita terus melambat pertumbuhannya, berturut-turut dari 6,8%, 6,4%, 6,2%, 5,8%, 5%, dan 4,8%. Tahun ini diperkirakan akan naik sedikit menjadi 5,1% dan tahun depan kita akan menemukan momentum pertumbuhan kembali di posisi ke-5,5%.

Dengan dorongan suntikan dana amnesti pajak dan Anggaran Pendapatan Belanja Negera (APBN) 2017 yang ekspansif (pemerintah baru saja menarik utang Rp729 triliun), bukan hal mustahil target pertumbuhan sebesar ini terwujud.

2017: Tahun Come Back

Setidaknya ada tiga indikator utama yang membuat kita optimistis tahun depan perekonomian kita menemukan momentum pertumbuhannya kembali.

#1. Ready for Growth: Bottoming- Up.

Indikator ekonomi tahun ini dan proyeksi tahun depan memperlihatkan kondisi membaik (pertumbuhan, inflasi, ekspor-impor, rupiah, konsumsi, dan sebagainya) sehingga menjadi landasan bagus bagi pertumbuhan di tahun-tahun berikutnya. Membandingkan indikator tersebut dengan kondisi tahun-tahun sebelumnya terlihat ada tren bottoming-up.

Di samping itu, secara politik, posisi pemerintahan Jokowi makin kokoh dan kian mendapatkan kepercayaan pasar di ujung tahun kedua pemerintahannya. Ini modal bagus untuk mendorong perkembangan ekonomi di sisa masa jabatannya.

#1. Economic Packages: Get Momentum.

Paket kebijakan ekonomi 1- 13 (akan disusul paket ke-14 tentang e-commerce beberapa minggu ke depan) selama ini memang belum dirasakan secara signifikan. Wajar saja karena masih relatif baru. Namun, di tahun depan dan tahun-tahun berikutnya, ekonomi kita akan mulai menuai dampak positif dari berbagai paket tersebut.

Pada 2017 paket ekonomi akan menunjukkan taringnya dalam menggerakkan sektor riil, memperkuat permintaan, meningkatkan daya saing industri, mengefisienkan distribusi dan rantai pasokan, dan mendorong pertumbuhan sektor UKM.

#2. Tax Amnesty: Prime Mover.

Indonesia menjadi negara tersukses dalam menyelenggarakan program pengampunan pajak. Tahap pertama yang berakhir akhir September 2016, total deklarasi (dalam negeri dan luar negeri) dan repatriasi saja telah mencapai Rp3.600 triliun dengan dana tebusan mencapai Rp97 triliun.

Di samping menguatkan rupiah karena aliran dana masuk (sekarang sedang siap-siap menembus level psikologis Rp12.000), program ini juga akan mendorong investasi di dalam negeri terutama investasi di bidang infrastruktur. Program pengampunan pajak akan menjadi prime mover pertumbuhan 2017.

Speed is Everything

Di tengah ekonomi yang bakal menggeliat, kecepatan untuk menjadi pemain pertama yang meramaikan pasar merupakan faktor kunci penentu kesuksesan. Saya teringat ketika sekitar 15 tahun lalu bertemu Pak Mochtar Riady di kantornya di Serpong. Pak Mochtar bercerita mengenai bagaimana Lippo masuk ke pasar China di kala Negeri Tirai Bambu itu dirundung krisis politik.

Kala itu hanya beberapa tahun setelah terjadi tragedi Tiananmen pada 1989, perusahaan-perusahaan asing di China beramai-ramai hengkang karena situasi politik yang gawat tak menentu. Dalam kondisi semacam itu praktis semua marketers mengambil langkah wait and see, tak satu pun yang berani take dangerous risk untuk masuk pasar China. Tapi, Pak Mochtar berpikiran lain.

“Kalau perusahaan lain tak berani masuk China dan saya satu-satunya yang masuk, tentu saja saya akan mendapatkan advantages,” ujar Pak Mochtar kala itu.

Itulah yang disebut first entrant advantages seperti pengetahuan, pengalaman, dan eksposur sebagai pemain pertama. Tapi, di balik keunggulan-keunggulan itu, tentu saja risiko yang harus ditanggung juga luar biasa besar karena memang kondisi politik China kalau itu serba tidak menentu.

Kondisi yang dihadapi Pak Mochtar tersebut mirip dengan apa yang dihadapi para marketers di Indonesia saat ini. Sudah 3-4 tahun ini ekonomi kita mandek: konsumen adem-ayem, permintaan lesu, penjualan melemah, banyak target perusahaan tak tercapai.

Seperti terurai di depan, tahun depan ekonomi kita bakal menggeliat. Nah , siapa yang bergerak cepat memanfaatkannya bakal mendapatkan first entrant advantages dan merekalah yang bakal meraup sukses besar. Itulah sebabnya saya menyebut tahun depan adalah tahun curi start.

5 Strategi Curi Start

Pertanyaannya kemudian adalah, bagaimana strategi untuk curi start di tahun 2017? Dalam beberapa minggu terakhir kami di Inventure melakukan kajian dan menemukan lima strategi curi start dalam rangka mendapatkan first entrant advantages pada 2017.

#1. Be a Trailblazer, Take the Dangerous Risk.

Anda harus menjadi pionir di pasar yang telah cukup lama “mati suri”. Kalau bukan Anda, lalu siapa lagi? Tanpa ada yang memulai, mustahil pasar bisa menggeliat. Strategi market driven (menunggu maunya pasar) tak bakal mempan lagi. Anda harus mengeluarkan jurus market-driver (menggerakkan pasar) agar pasar bangkit dari kelesuan dan bergairah kembali.

Karena itu, Anda harus menjadi industry hero dan nasib geliat industri ada di tangan Anda. Karena menjadi yang pertama, tentu Anda harus siap dengan segala risiko seberbahaya apa pun risiko tersebut. Tapi, ingat, “high risk, high return”, begitu bisa menerobos risiko, Anda akan berpotensi memimpin pasar, pesaing hanya menjadi followers Anda.

#2. Spark-up the Demand.

Pekerjaan tersulit bermain di pasar yang sudah telanjur lama melemah adalah meletikkan (spark-up ) permintaan. Untuk bisa melakukannya, Anda tak boleh memberikan yang biasa-biasa saja seperti sebelumnya. Anda harus menciptakan fresh & extraordinary offering yang tak mungkin ditolak oleh konsumen.

Opsinya ada tiga. Pertama, Anda harus menciptakan produk tak biasa bernilai tinggi (fresh & extraordinary product with extraordinary value ). Kedua, Anda harus menciptakan layanan dan pengalaman tak biasa bernilai tinggi (fresh & extraordinary service & experiences with extraordinary value ). Ketiga, Anda harus menciptakan produk biasa, tapi dengan harga super murah (ordinary product with super low customer cost=hyper-value product ).

#3 . Speed-up Value Innovation.

Ketika para pesaing masih wait and see, menunggu situasi kondusif dan banyak berhitung, kecepatan memanfaatkan pasar yang akan menggeliat menjadi senjata paling ampuh bagi Anda. Lakukan inovasi nilai (value innovation ) dengan cepat, sebelum pesaing sadar untuk melakukannya.

Inovasi nilai berujung pada penciptaan produk dan layanan yang more for less : benefit luar biasa tinggi, harga luar biasa murah. Gojek, IKEA, AirBnB, adalah contoh great value innovator . Untuk menjadi great value innovator, digitalisasi bisnis sudah menjadi keniscayaan dan keharusan. Tanpa digitalisasi, Anda stuck menjadi pemain medioker.

#4 . Create Niche, Twist Industry Rules of the Game.

Untuk sukses menghasilkan fresh & extraordinary offering, pasti Anda tak bisa langsung menguasai mainstream market. Anda harus memulai dari pasar ceruk (niche ) yang unik dan kecil, dan kemudian membesarkannya dan Anda menjadi penguasa tunggal. Jadi, pendekatan yang Anda gunakan adalah menjadi ikan besar di kolam yang kecil, bukan sebaliknya; menjadi ikan kecil di kolam yang besar.

Karena itu, strategi “curi start” memang cocok untuk para challenger untuk mencuri pasar dari si market leader. Si challenger harus smart memanfaatkan transisi pasar yang sedang menggeliat untuk mencuri pasar dari si market leader .

#5. Be Stand-Out in the Mind of Customers.

Ketika Anda bisa mendayagunakan first entrant advantages dan mampu menghasilkan fress & extraordinary offering yang tak mungkin bisa ditolak oleh konsumen, secara otomatis posisi brand Anda di benak konsumen akan kokoh.

Brand Anda yang stand-out di benak konsumen itu harus “dipatri” sehingga membalik peta persaingan di mana Anda di posisi terdepan. Kalaupun Anda tak menjadi market leader, setidaknya Anda adalah thought leader yang dikagumi konsumen. Selamat menyongsong tahun cerah 2017. *) Ditulis bersama Iryan Ardiansyah, Senior Business Analyst,

Yuswohady
Managing Partner, Inventure www.yuswohady.com @yuswohady