Strategi Keunggulan Kompetitif untuk Perusahaan FMCG

Dr Rudolf Tjandra
C Level Executive with Indonesia's Leading FMCG Company

JUDUL di atas sebenarnya adalah inti dari hasil riset terhadap 25.453 perusahaan di dunia selama 44 tahun perusahan konsultasi ternama Deloitte yang diwakili M Raynor dan M Ahmed. Dalam perjalanan saya sebagai seorang scholar practitioner, pertanyaan yang selalu timbul baik saat melakukan riset literatur maupun dalam keseharian sebagai seorang eksekutif adalah sama seperti apa yang menjadi temuan Deloitte.

Pertanyaan tersebut adalah apakah sebenarnya yang membuat sebuah perusahaan menjadi sukses, tangguh, dan terus berkembang di tengah segala kompleksitas organisasi (Complex Adaptive System/CAS) maupun perubahan lingkungan yang terus terjadi?

Jawaban singkatnya adalah perusahaan harus menciptakan value yang diterjemahkan ke dalam bentuk keuntungan yang tinggi. Nah terus bagaimana value tersebut dapat diciptakan?

Selalu menempatkan apa yang saya sebut sebagai the magic (Wo) MAN dalam kata MANajemen. Artinya memastikan perusahaan memiliki anggota dan pimpinan perusahaan yang bermutu, termotivasi, dan dapat berkomunikasi serta bekerja sama dengan baik adalah kombinasi mutlak.

Operational excellence, manajemen krisis yang terintegrasi dengan baik karena pada intinya perusahaan akan selalu berhadapan dengan satu masa krisis ke masa krisis lainnya dalam sebuah ranah equilibrium putus juga merupakan syarat penting. Kemudian ada faktor kultur perusahaan, reward systems (panjang, pendek, immediate, dan intermediate), pengembangan karier, dan kemampuan yang juga ikut berperan dalam kesuksesan sebuah perusahaan.

Tapi semua ini adalah pengetahuan umum yang bersifat relatif karena pada umumnya semua perusahaan memang berusaha mengimplentasi semua itu sesuai dengan infrastruktur dan sumber daya yang masing-masing mereka miliki. Keunggulan dalam semua best practices tersebut tentu memiliki peran penting namum belumlah cukup untuk memastikan kesuksesan perusahaan dalam jangka waktu yang panjang.

Yang tidak dapat ditinggalkan adalah kemampuan perusahaan untuk dengan konsisten mengikuti rumusan simpel yang menjadi judul artikel ini. Kalau dahulu kita diingatkan oleh Michael Porter dengan strategi diferensiasi, biaya, dan fokus yang kemudian kita kebingungan memilih mana lebih penting diferensiasi atau biaya atau fokus ke yang mana.

Bahkan saya pernah mendengar ada rekan konsultan yang karena bingungnya menganjurkan perusahaan bahwa keduanya perlu diterapkan bersama alias menjadi stuck in the middle. Kini saya yakin sekali bahwa hanya dua aturan dasar berkompetisi dan menciptakan nilai yang benar-benar harus kita perhatikan serta terapkan dengan konsisten.

Pertama fokus pada diferensiasi daripada harga. Mendahulukan strategi yang bertujuan menciptakan diferensiasi daripada sekadar menawarkan harga yang rendah. Fokus kepada penawaran produk pada harga yang rendah berarti kita berhadapan dengan margin yang rendah pula. Dengan kondisi ini sudah pasti kita akan berhadapan dengan banyak lagi pesaing yang menawarkan harga lebih rendah dengan menekan biaya dengan lebih dalam lagi.

Pada akhirnya kita lupa bahwa konsumen dalam membeli sebuah produk bukanlah sekadar mencari yang termurah, tetapi yang secara keseluruhan menawarkan benefit terlengkap dengan harga terbaik. Harga terbaik adalah: biaya yang harus dibayar konsumen – benefit yang didapatkan dari sebuah merek (fungsi produk, kualitas produk, persepsi terhadap produk, popularitas merek, keyakinan, gengsi, dan lain-lain).

Bila hasil pengurangan tersebut adalah sama dengan nol, konsumen mendapatkan apa yang sesuai dengan ekspektasi mereka. Bila hasilnya minus berarti harga produk merek tersebut terlalu murah dan sebaliknya.

Kedua, ’revenue before cost’ tempat prioritas Anda kepada peningkatan penghasilan di atas pengurangan biaya. Tidak ada perusahaan yang pernah sukses berkepanjangan hanya dengan mengutamakan penurunan biaya saja.

Biaya terendah adalah tidak memproduksi ataupun menjual apapun. Biaya yang ditekan di pabrik dapat menimbulkan biaya tambahan di pasar karena produk yang kurang baik membutuhkan promosi lebih. Penekanan jangka pendek dapat mengorbankan yang jangka panjang dan sebaliknya.

Tidak ada perusahaan yang meraih profitibilitas tinggi dengan menjagokan cost leadership. Yang dibutuhkan adalah cost effectiveness, bukan cost leadership. Cost effectiveness adalah mendapatkan sebanyak mungkin revenue dengan biaya pantas dan tepat guna.

Cerita ini begitu jelas menggambarkan bahwa tanpa tujuan yang jelas, jalan apapun yang akan kita tempuh akan sia-sia. Dengan mengetahui secara jelas di mana kita berada dan akan ke mana kita ingin pergi memungkinkan terjadinya kontrol terhadap variabel-variabel yang memengaruhi pertemuan kedua ”titik” tersebut.

Kalau kita masih belum jelas bagaimana kita mau berkompetisi di pasar namun apapun yang dilakukan menjadi tidak efektif, bayangkan seseorang keluar dari rumah mengendarai mobil dengan kecepatan tinggi namun tanpa tujuan pasti. Selain tidak penting jalan mana yang akan diambil, juga tidak relevan menekan gas dalam-dalam memacu kecepatan mobil.

Semoga bahasan kita kali ini berguna untuk para rekan pelaku bisnis. Semoga sukses.