Konsumen VVIP vs Brand Soulmates

Saya dan suami merasa terharu yang amat sangat saat mendapatkan privilege untuk duduk di kursi VVIP (very very important person)- saat anak kami mendapat Ganesha Prize sebagai Mawapres ITB tahun lalu.

Awalnya kami duduk di bangku umum ‘orang tua penerima award’, tetapi salah satu dosen yang menjadi panitia acara menghampiri dan meminta kami duduk di tempat paling khusus di deretan pertama, di tempat yang paling strategis. Tiba-tiba teringat kembali istilah VVIP ini, saat berposisi menjadi konsumen yang juga ‘terharu ‘ dalam arti sebaliknya.

Bermasalah dengan salah satu brand yang menyediakan layanan, saya mengontak teman yang bekerja di sana dan cukup senior. Teman tersebut menyebutkan bahwa memang saat ini sedang ada masalah dengan sistem. Tanpa disengaja, ia menjelaskan bahwa karena gangguan tersebut, maka pada bulan ini banyak konsumen VVIP yaitu pejabat negara yang harus dipantau agar jangan kena dampaknya.

Saya tertegun mendengar istilah VVIP itu digunakan dalam konteks klasifikasi konsumen. Dalam urusan protokoler boleh saja seorang pejabat negara itu mendapatkan prioritas apa pun juga. Tetapi masalah gangguan layanan bagi konsumen, definisi tersebut rasanya sangat mengganggu.

Sama dengan istilah konsumen perbankan. Definisi nasabah prioritas di ‘Yahoo Answers’ masih terasa sangat transaksional. Dijelaskan bahwa nasabah prioritas adalah seseorang yang memiliki rekening dan volume transaksi dalam jumlah yang cukup besar di sebuah bank.

Dengan menjadi nasabah prioritas, orang tersebut akan memperoleh beberapa keuntungan, misalnya: setoran di jemput, tak perlu antre kalau mau transaksi, dan beberapa keuntungan lainnya. Jika ditelisik dari sudut yang lain, sebenarnya posisi sebagai nasabah prioritas ini tidak menjamin bahwa seseorang akan menjadi brand ambassador maupun brand guardian bank tersebut.

Di buku saya Brandmate: Mengubah Just Friends menjadi Soulmate, dibahas bagaimana sebuah brand dianjurkan untuk menjalin pertemanan yang lebih emosional, bukan transaksional. Teman yang transaksional sangat lemah ikatannya, rentan terhadap guncangan. Jumlah soulmate yang dimiliki oleh sebuah brand adalah aset yang sangat berharga.

Soulmates merupakan social capital bagi brand. Para soulmates adalah brand guardian, yaitu para pembela brand yang mengenal kekuatan brand, yang mengerti dan memaklumi kelemahan dan yang menghargai value brand. Konsep soulmate ini yang belum merasuk ke dalam operasional layanan sebuah brand. Pengelompokan konsumen biasanya masih dikaitkan dengan seberapa banyak konsumen itu menyumbang profit untuk kantornya.

Rombak Kategorisasi Prioritas

Nasabah bank yang baru bergabung dan menyetor 500 juta rupiah, langsung mendapat predikat ‘prioritas’. Seharusnya yang baru bergabung itu diberikan judul ‘nasabah kantong tebal tetapi teman biasa’. Dengan berlalunya waktu, akanterbuktiapakah ia memang layak diberikan predikat nasabah ‘nasabah kantong tebal teman sejati’.

Jumlah uang yang disimpan di bank seharusnya tidak jadi ukuran satu-satunya pembeda mana yang harus diprioritaskan. Lihat kembali definisi VVIP: ”is a person who is given special privilege due to his or her very high status of importance, recognition or powers.” Power dalam konteks konsumen bisa jadi bermakna seberapa tinggi kekuatannya untuk mempengaruhi konsumen lainnya.

Menjadi influencer, untuk tetap menggunakan layanan, atau pindah ke lain hati. Dari sisi kekuatan network di media sosial inilah yang masih tidak terlihat oleh brand. Penggolongan konsumen secara konvensional berdasarkan jumlah dan besarnya transaksi, sudah waktunya direformasi.

Untuk konsumen, coba telusuri kembali. Sudah benarkah kategorisasi VVIP yang digunakan perusahaan? Nasabah yang nilai nominal tabungannya lebih kecil tetapi telah setia dan memberikan rekomendasinya kepada keluarga sehingga semua keluarganya bergabung di bank yang sama boleh dihadiahi predikat VVIP.

Nasabah yang tidak pernah mempermasalahkan hal-hal kecil karena eratnya pertemanan dan ikut menjaga nama baik bank tersebut boleh dihadiahi predikat VVIP. Definisi nasabah prioritas barangkali lebih pantas diberikan untuk nasabah yang sudah terbukti menjadi teman sejati.

Prioritaskan merekakarena mereka siap membela, siap menjadi corong berita baik tentang bank, dan akan terus menerus berinteraksi secara nyata. Bongkar lagi database konsumen. Gunakan studi ethnography untuk memahami dan mengerti mereka lebih dari biasanya.

Database jangan hanya berisi data demografi, dilengkapi dengan tanggal lahir (untuk dikirimkan kartu ulang tahun), bahkan jangan dikelompokkan berdasarkan besar kecilnya saldo tabungan/deposito saja. Pelajari intensitas relationship konsumen dengan brand secara seksama. VVIP adalah soulmates sejati yang punya kedekatan emosional dengan brand . Berada di garda terdepan pada saat terjadi serangan dan guncangan.

AMALIA E MAULANA PHD
Brand Consultant & Ethnographer ETNOMARK Consulting www.amaliamaulana.com
@etnoamalia