Strategi Bertahan dan Bertumbuh

Pertumbuhan sebuah perusahaan diukur dengan berbagai parameter, baik dari penjualan secara unit (volume) maupun secara nilai (value ). Kinerja perusahaan juga bisa dilihat dari tingkat keuntungan dalam persentase maupun nilai mutlak, serta pangsa pasar, secara kategori produk maupun secara totalitas.

Biasanya, tiga hal tersebut menjadi parameter utama. Sedangkan dampak dari pertumbuhan terlihat dari kenaikan aset, baik bergerak maupun tidak bergerak serta naiknya nilai harga saham khususnya perusahaan publik. Pertumbuhan juga dilihat dengan membandingkan secara intern terhadap tahun-tahun sebelumnya, kemudian dengan perusahaan pesaing dan juga terhadap industri secara keseluruhan atau umum.

Boleh saja kita merasa puas dengan pertumbuhan terhadap pencapaian kita di tahuntahun sebelumnya, namun jika itu berada di bawah tingkat pertumbuhan pesaing apalagi pertumbuhan industri secara keseluruhan, sesungguhnya kita sedang menciut, dan karenanya pertumbuhan perusahaan kita bersifat semu.

Oleh karena itulah maka tingkat pertumbuhan tidak boleh dilihat hanya dari sisi internal, namun juga eksternal. Juga biasa terjadi pertumbuhan yang satu mengorbankan pertumbuhan yang lain, sebagai contoh menyasar pertumbuhan penjualan, dengan mengorbankan keuntungan. Keputusan dan arahan dari top manajemen diperlukan di kala menghadapi dilema conflict of interest, agar pihak-pihak terkait dapat mengerti demi kepentingan bersama.

Strategi pertumbuhan yang terbaik didukung dengan penguatan faktor-faktor kekuatan dan kelebihan perusahaan kita, sehingga semakin kuat dan sulit diikuti oleh perusahaan pesaing, dengan demikian perusahaan bertumbuh dan menjadi besar. Ada tiga elemen dasar yang perlu kita perhatikan sebelum kita menyusun strategi dalam meningkatkan pertumbuhan:

a.nilai-nilai positif dan kuat dari perusahaan yang didengungkan dan dipersepsi oleh para pelanggan. b.kemampuan dan sistem yang diterapkan di perusahaan dan tidak mudah ditiru oleh perusahaan pesaing. c.portofolio, kekayaan dan keunikan produk dan jasa layanan yang ditawarkan dan buktikan kepada pelanggan (customers) dan pengguna, pemakai atau konsumen (consumers) .

Selain itu ada empat pendekatan dalam menyusun strategi pertumbuhan: 1. In-market leverage: memanfaatkan peluang yang diperoleh dari para pelanggan inti di basis pasar-pasar utama. 2. Near-market expansion: mencari peluang di segmen pasar baru, wilayah baru atau dengan produk baru.

Pendekatan ini disebut juga disebut juga expansion through adjacencies (ekspansi melalui pendekatan atau yang paling dekat). 3.Disruptive growth : merespons perubahan drastis dengan membuat model bisnis baru yang memadai sesuai dengan perubahan yang sedang terjadi.

Tindakan ini perlu dilakukan hatihati melalui pengamatan yang cermat agar tidak salah strategi dan memperhatikan kesiapsediaan dari departemen dan karyawan yang terkait oleh karena perubahan tidak selalu dapat diikuti dengan baik 4.Capability deveopment: membangun kemampuan profesional organisasi guna mendukung tiga strategi di atas termasuk merger dan akuisisi, inovasi, dan perbaikan operasional.

Keempat strategi tersebut sesungguhnya telah banyak dilakukan oleh berbagai perusahaan dengan modifikasi dan penyebutan yang berbeda. Banyak perusahaan tergiur melihat peluang di pasar baru dan melalaikan peluang di pasar sendiri yang telah bertahun-tahun digarap, sementara perusahaan lain justru melihat pasar kita sebagai pasar baru dan berani melakukan serangan yang gencar sehingga berhasil mengambil-alih pangsa pasar kita.

Sesungguhnya akan jauh lebih mudah meyakinkan konsumen dan pelanggan yang setia telah bersama dengan kita dengan menawarkan product extension dari pada mencoba meyakinkan pengguna baru dengan produk kita. Perlu disadari bahwa pengguna dan pelanggan setia juga memiliki keinginan dan kebutuhan yang berubah dari waktu ke waktu, kecil maupun besar.

Hal itulah yang perlu kita ikuti terus menerus sehingga keinginan mereka terpenuhi oleh perusahaan kita dan mereka tidak perlu berpaling kepada perusahaan lain yang dapat memuaskan keinginan dan memenuhi kebutuhan mereka. Sebaliknya dengan sudut dan cara pandang yang sama kita mencoba memasuki pasar yang baru, melalui pendekatan terhadap pengguna dan pemakai produk yang mereka pergunakan saat ini dari perusahaan pesaing penguasa pasar setempat.

Pengguna atau pemakai memerlukan produk yang dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan mereka yang berubah karena mereka melihat dan mendengar iklan melalui berbagi media termasuk media sosial yang membuka mata mereka. Strategi pertumbuhan yang benar adalah dengan terus menerus mencari peluang terlebih dahulu di pasar yang telah kita garap dengan memenuhi keinginan dan kebutuhan pengguna, pemakai dan pelanggan produk dan jasa layanan perusahaan kita agar mereka tidak berpaling ke perusahaan pesaing.

DR ELIEZER H HARDJO PhD, CM
Ketua Dewan Juri Rekor Bisnis (ReBi) &
The Institute of Certified Professional Managers (ICPM)