Millennials Kill Brand Loyalty

BABY Boomers (lahir antara tahun 1946 dan 1964) dikenal sebagai generasi yang paling loyal terhadap brand.

Sangat beralasan karena di masa mereka jumlah pilihan brand bisa dihitung dengan jari dan media yang ada masih sedikit (TV, radio, cetak) dan belum cluttered. Sekarang kondisinya berubah drastis.

Jumlah brand di setiap kategori bertambah begitu banyak dan kehadiran internet menjadikan jagat media berubah secara ekstrem. Internet menjadikan generasi milenial tahu betul fitur dan benefit dari setiap brand .

Dengan adanya sosial media, pengaruh peers menjadi sangat krusial dalam proses pengambilan keputusan milenial. Di tangan milenial, brand loyalty pun berada di ujung tanduk. Survei global yang dilakukan oleh Daymon Worldwide (2016) menunjukkan bahwa hanya 29% milenial biasanya membeli brand yang sama.

Angka ini lebih rendah dibanding Gen-X sebesar 35%. Survei itu menyimpulkan, milenial adalah generasi yang paling tidak loyal terhadap brand. Sementara di survei lain yang dilakukan Cadent Consulting Group (2016) terungkap kenyataan yang mencengangkan di mana lebih dari setengah (51%) milenial tidak memiliki preferensi yang jelas antara private label dan brand yang sudah ternama.

Artinya, bagi mereka, private label dan brand ternama cuma bedabeda tipis. “Millennials grew up with abundant information and abundant access to that information.”

Internet menampung luapan informasi mengenai brand dan informasi itu bisa diakses via 5 screen : TV (dan TV kabel), desktop, laptop, tablet, dan terutama smartphone. Milenial menggunakan search, rating, review (SRR) dari peers untuk menilai dan memilih brand yang akan dibeli.

Ingat, milenial lebih percaya kepada peers ketimbang klaim pemilik brand. Begitu mereka menemukan value tertinggi dari brand-brand yang mereka cari, maka dengan mudah mereka beralih ke brand tersebut tanpa melihat itu brand ternama atau bukan.

Dengan adanya internet dan media sosial, maka kini milenial cenderung benefit-driven ketimbang branddriven saat melakukan pengambilan keputusan pembelian. Memang untuk must-have product , milenial tetap loyal pada brand-brand yang mereka sukai (brand-driven).

Namun, untuk produk-produk lainnya yang bersifat fungsional seperti kebutuhan sehari-hari mereka cenderung memilih generic brand di mana mereka begitu kritis membandingkan benefit/fitur produk dengan harganya. Mereka semakin menjadi bargain-hunter.

Tak heran jika era generasi milenial adalah era keemasan private label. Private label seperti AmazonBasic (Amazon), Taobao Xinxuan (Alibaba), Jingzao (JD.com), hingga Brandless tumbuh pesat.

Menurut laporan PLMA’s 2016 Private Label Yearbook 2016, private label menikmati pertumbuhan empat kali lipat dibanding brand ternama untuk kategori produk mass-market. Milenial lebih suka membeli produk private label karena tiga alasan kunci: “price/quality ratio “ yang tinggi, semakin membaiknya kualitas private label, dan yang terpenting harga termurah.

Milenial adalah juga konsumen yang paling suka bereksperimen dengan brand baru dibandingkan dengan generasigenerasi sebelumnya. Hal ini terjadi seiring dengan begitu banyaknya promosi hot deals yang ditawarkan situs-situs e-commerce seperti Tokopedia, Shopee, atau Traveloka.

Loyalti program dalam bentuk pengumpulan poin di ritel dan hotel atau pengumpulan mileage di penerbangan dulu di tahun 1980- an begitu berhasil. Namun, kini program tersebut tidak mempan lagi karena begitu banyaknya program sejenis, di samping itu banyaknya tawaran hot deals atau bargain deals menjanjikan benefit yang lebih kompetitif dan lebih instan. Intinya “more choice, more media, less loyal “.

Note:
Menyongsong peluncuran buku saya, Millennials Kill Everything (Gramedia Pustaka Utama, 2019), dalam beberapa minggu ke depan saya akan menulis beberapa produk, industri, atau apa pun yang “dibunuh” oleh milenial.

Yuswohady
Managing Partner Inventure www.yuswohady.com