Kantar Indonesia: Iklan Emosional Perdalam Hubungan Merek dan konsumen

JAKARTA - Survei perusahaan data, wawasan dan konsultasi Kantar Indonesia menunjukkan, iklan yang emosional semakin sering digunakan oleh merek untuk memperdalam hubungannya dengan konsumen di Indonesia. Hal itu berdasarkan penelitian Most Loved Indonesian Ramadhan Ad 2019 yang digelar Kantar secara online antara 17-27 Mei dan 4-19 Juni 2019.

Analisis yang dilakukan oleh Kantar menggabungkan teknik survei dengan neuroscience seperti facial coding untuk mengidentifikasi ekspresi dan emosi yang dipicu oleh iklan dan bagaimana pengaruhnya terhadap hubungan emosional dengan konsumen. Dari penelitian tersebut, jumlah perusahaan yang menggunakan momen Ramadhan 2019 untuk membangun koneksi yang berarti dengan orang Indonesia semakin meningkat.

CEO Kantar Indonesia Suresh Subramanian mengatakan, iklan Ramadhan paling sukses tahun ini telah mendobrak norma iklan tradisional Ramadhan. "Penerimaan pemirsa Indonesia akan terobosan tersebut mencerminkan perubahan Indonesia yang mencari dan menghargai ketulusan dari tujuan yang otentik," ungkapnya melalui siaran pers, Minggu (21/7/2019).

Creative Development Lead Kantar Indonesia Aparna Sinha menambahkan, iklan Ramadhan sering mengikuti pendekatan yang aman. Akan tetapi, kata dia, tahun ini para pemain lebih berani untuk menyoroti beberapa ketegangan eksternal yang terjadi tetapi tidak diakui atau didiskusikan. "Ini meminjamkan lensa otentik dan dapat dihubungkan ke iklan Ramadhan tahun 2019 dan membuat mereka menjadi lebih menarik," ujarnya.

Sementara Neuroscience Lead Kantar Indonesia Nitin Sharma menyatakan, cerita yang bermakna dan membawa unsur intropeksi diri selama bulan Ramadhan memunculkan perasaan yang dalam, membuat kreativitas lebih emosional dan berkesan.

Pada tahun ini, merek mendapatkan kesuksesan kreatif dengan menggunakan momen Ramadhan dan membangun hubungan dengan lensa yang lebih baru yaitu menerima perbedaan dan merekonsiliasi, memaafkan dan menghubungkan kembali melalui kepositifan," paparnya.

Tahun ini, GO-JEK memenangi perhargaan iklan Ramadhan "Most Loved" di Indonesia. Tema "Cari Kebaikan" yang diangkat pada iklan itu sukses menarik hati orang Indonesia melalui humornya yang menunjukkan bagaimana GO-JEK dapat membantu mereka melakukan perbuatan baik dengan lebih mudah. Berdasarkan Kantar facial coding, pemirsa menjadi 50% lebih ekspresif ketika menonton iklan ini dibandingkan dengan iklan Ramadhan lainnya.

Selanjutnya, iklan "Maknai Kebersamaan" oleh Matahari memenangi penghargaan iklan Ramadhan "Most Enjoyable". Iklan itu berkisah mengenai kerinduan seorang anak laki-laki kepada ayahnya. Kemudian "Syukuri Hari" oleh Djarum mendapatkan penghargaan iklan Ramadhan "Most Buzzworthy" untuk cerita dan pesan mengenai intropeksi diri, mendorong para pemirsa untuk merasa bersyukur dan menjadi lebih positif selama bulan Ramadhan.

Lalu, Sprite’s "Ujian Puasa" terpilih sebagai iklan Ramadhan "Most Noticed" untuk humor yang ringan, adegan yang berkesan dan menyegarkan. Momen puasa digunakan untuk menciptakan godaan terhadap merek, tanpa menunjukkan momen konsumsi apa pun.

Sedangkan iklan P&G "Aku Pilih Maaf Ibu" terpilih sebagai iklan Ramadhan "Most Popular" untuk cerita yang mengharukan dan membahas bagaimana ibu dan anak mengatasi ketegangan mereka karena perbedaan. Iklan tersebut memperoleh buzz tingkat tinggi dengan 25 juta views di Youtube.

Sementara The Top Ten Most Loved Ads 2019 berdasarkan survei Kantar adalah GO-JEK, Cari Kebaikan; Djarum, Syukuri Hari; Pepsodent, Sahur Amal; Marjan, Timun Mas dan Buto Ijo; Sprite, Ujian Puasa; Matahari, Maknai Kebersamaan; Nippon Paint, Mas Kulin Pulang; Zilingo, Belanja Versi Gue; Blibli, Bahagia Itu Kita yang Buat; Ramayana, Lebaran di Planet Udique.