Merencanakan sales promotion

Sindonews.com - Sales promotion terdiri dari dua jenis.Pertama, trade promotion yang ditujukan kepada ritel atau outlet penjual yang berhubungan langsung dengan konsumen. Kedua, consumer promotion atau yang populer disebut consumer promo yang ditujukan kepada konsumen atau pengguna.

Consumer promo tidak dapat dihindarkan karena merupakan alat persaingan di lapangan on-the-spot khususnya di gerai-gerai hipermarket, supermarket, minimarket, bahkan di pasar tradisional. Tujuan utama adalah untuk meningkatkan jumlah pembelian konsumen atau pengguna/ pemakai produk yang bersangkutan, sehingga tidak berpikir untuk mengambil produk yang lain.

Consumer promo biasanya berkisar sekitar 20 persen dari harga produk, karena di bawah itu tidak akan menarik konsumen untuk membeli lebih banyak. Sebaliknya jika terlalu tinggi akan membuat produsen rugi.Consumer promo dilakukan saat penjualan sedang menurun,namun tidak jarang juga pada waktu sales season (musim tertentu, misalnya menjelang hari raya).

Consumer promo memakai produk yang sama atau memakai produk yang berbeda disebut cross-promotion, misalnya konsumen membeli produk A mendapat CP (consumer promotion) produk B.Consumer promo memang sangat tinggi biayanya karena bersifat jangka pendek, bukan atau tidak boleh menjadi strategi penjualan dalam jangka panjang yang terus menerus.

Consumer promo tidak menggantikan peran iklan dalam membangun brand atau merek karena sifatnya lokal, di mana transaksi penjualan berlangsung, sedang iklan dalam lingkup luas terhadap publik; masyarakat. Consumer promo tidak terpisah dan harus menjadi bagian (integrated) dari kegiatan pemasaran. Dukungan iklan akan adanya consumer promo akan meningkatkan penjualan dan sekaligus brand awareness (kesadaran akan brand tertentu).

Ada beberapa manfaat dan keunggulan yang diperoleh ketika kita menjalankan consumer promo. Antara lain, a) Retailer atau pengecer akan tertarik untuk menyediakan stok lebih banyak,b) Meningkatkan kegairahan baik yang menjual maupun yang membeli, c) Membuat ramai orang datang dan tidak mustahil membeli produk lain juga,tidak sematamata produk yang sedang dipromosikan, meningkatkan penjualan pagi produsen maupun pengecer.

Sebaliknya, perlu juga diperhatikan bahwa ada hal-hal yang merugikan atau merepotkan yang tidak sepenuhnya menguntungkan ketika menjalankan consumer promo. Di antaranya; a) Persepsi konsumen jangan sampai berpikir bahwa karena produk tidak laku atau sudah mendekati kedaluwarsa sehingga dijual dengan dukungan consumer promo,b) Perubahan kemasan karena harus dikemas secara khusus, c) Kehabisan atau putus stok baik produk utama yang dijual maupun produk yang dipakai sebagai consumer promo.

Jika bukan memakai produk,juga produk promosi yang digunakan (gimmick/hadiah) sering kali putus di tengah jalan, d) Juga perlu diperhatikan pada saat consumer promo berlangsung, produk yang sama tanpa promosi penjualannya akan terhenti untuk sementara waktu. Oleh karena itu, sebelum melaksanakan consumer promo harus dipertimbangkan dan diperhitungkan baik-baik: Apa tujuan consumer promo kali ini?

Apakah memakai produk yang sama dengan kemasan yang lebih kecil misalnya, atau memakai produk lain? Apakah memakai produk atau memakai produk promosi (gimmick/hadiah)? Jika salah memilih produk promosi bisa terjadi konsumen atau pengguna malah tidak mau membeli produk kita.

Consumer promo juga jangan sampai menjadi program simalakama, di mana menjadi bumerang yang berakibat selain menghentikan penjualan produk normal, juga konsumen atau pengguna bahkan pengecer menantikan dan mendesak untuk kita menjalankan consumer promo terus menerus dengan cara memboikot pembelian atas produk yang bersangkutan. Dihentikan hilang penjualan; tidak dihentikan akan makan biaya besar, dan merugikan.

Oleh karena itu masa laku consumer promo harus dinyatakan dengan jelas dan dilaksanakan dengan konsekuen sekalipun untuk beberapa saat penjualan menurun. Ingat, tujuan utama menjalankan consumer promotion adalah terhadap konsumen bukan terhadap pengecer. Konsumen atau pengguna meningkatkan jumlah pembelian mereka, atau jika mereka belum memakai, mereka akan mencoba produknya (trial).

Dalam pengalaman dan berbagai survei, terindikasi bahwa konsumen atau pengguna lebih menyenangi consumer promo langsung pada saat mereka membeli produk, baik dalam bentuk produk maupun gimmick/hadiah. Namun itu bukan satu-satunya strategi.

Ada juga dalam bentuk lain,yaitu lotre atau undian, khususnya produk yang sangat massal pemakaiannya, dalam bentuk promosi hadiah yang cukup besar dan bersifat nasional atau paling tidak tingkat regional/provinsi di mana pemenang hanya sejumlah orang tertentu dari seluruh konsumen atau pemakai, namun dengan nilai hadiah yang besar seperti rumah, mobil, sepeda motor dan lainnya.

Kita tidak memasukkan program discount (potongan harga) sebagai consumer promo karena sebetulnya bukan merupakan program promosi dan biasanya lebih dimanfaatkan oleh trade (outlet) untuk menumpuk stok dan setelahnya akan menghentikan pembelian beberapa waktu sampai stok menurun.

Alhasil tidak menambah penjualan dalam tahun yang bersangkutan. Semoga informasi di atas dapat memberikan masukan bagi Anda yang sedang berpikir dan akan menjalankan consumer promotion atau consumer promo. Sukses!

DR ELIEZER H HARDJO PHD, CM
Anggota Dewan Juri Rekor Bisnis (ReBi) &Institute of Certified Professional Managers (ICPM)