Marketing tanpa marketing: Lady Gaga

Sindonews.com - Akhirnya Lady Gaga bisa manggung juga! Demikian kata salah satu rekan kantor. Yang lain menimpali,“ Benarkah? Apakah yakin penyelenggaranya sudah dapat izin? Jadi, tiketnya sudah berlaku lagi?”Dan seterusnya dan seterusnya.

Pembahasan tentang Konser Lady Gaga dimulai lagi hari ini di sela-sela kesibukan kantor. Baru di lingkungan kantor kami saja, cerita tentang Lady Gaga sudah setumpuk. Informasi diperoleh dari sejuta posting di Twitter, beragam berita di media cetak,tontonan saling silang di berbagai talkshow di televisi. Dampak dari awan Lady Gaga yang menyelimuti suasana kantor ini sangat terasa.Tiba-tiba ada sekian orang yang menjadi kenal brand ini, padahal mungkin sebelumnya terdengar saja tidak di alam mereka.

Yang lebih menarik, rame-rame nonton YouTube video clip sang artis. Mengajak-ajak yang lain pula! Wow, ini adalah pencapaian prestasi branding tingkat tinggi. Bukan hanya dikenal dan dipahami dalam waktu singkat, tetapi juga langsung interaksi dan rekomendasi. Hebat. Engagement dengan brand Lady Gaga tercipta secara efektif.

Tidak perlu menampilkan iklan di koran satu halaman penuh. Publisitas spontan terjadi dengan sendirinya saat polemik dan kontroversi mengalir, menghasilkan cerita-cerita tentang sebuah brand, yang lengkap dan kaya dimensi. Ini adalah contoh Marketing without Marketing, Pemasaran tanpa Pemasaran.

Kunci: attention, engagement

Dalam ilmu dan kaidah pemasaran, yang diketengahkan dalam brand communication merupakan cerita tentang brand yang didesain sendiri oleh perusahaan. Isi komunikasi biasanya penuh dengan pesanpesan cemerlang tentang brand (brand messages). Sayangnya, ini sudah tidak efektif lagi. Keberhasilan sebuah eksposur brand tidak bisa lagi dihitung melalui ukuran cost per contact (CPC).

Pengukuran CPC masih kental menggambarkan cara komunikasi yang one-way, dari produsen ke konsumen. Saat ini, yang lebih dipentingkan untuk dihitung adalah cost per earned attention (CPEA). Buat apa kontak bila tidak memperoleh attention? Dalam komunikasi brand yang baik, harus dipikirkan bagaimana proses internalisasi pesannya. Lalu, menghasilkan sebuah feedback atau respons yang diinginkan.

Dari tidak kenal jadi kenal,dari tidak ingin beli menjadi tertarik untuk mencoba. Konsumen yang tidak peduli dengan komunikasi kita harus masuk dalam perhitungan waste. Sangat tidak realistis menghitung cost per contact di alam interaksi seperti sekarang ini. Orientasi harus diarahkan pada result dan output komunikasi itu sendiri. Pemasaran masa kini mementingkan attention, engagement dan involvement.

Cerita yang dibangun seputar brand jangan dikerjakan sepihak oleh tim kreatif brand saja, tetapi berikan ruangan yang cukup bagi konsumen untuk cocreate cerita-cerita tentang brand.Khalayak akan lebih merasa menjadi bagian dari cerita tersebut dan di sinilah proses internalisasi pesan terjadi,dan feedbacktercipta. Terlepas dari apakah polemik ini sengaja disulut dan dibesar- besarkan oleh promotornya Big Daddy atau tidak,kasus ini bisa menjadi pelajaran yang menarik untuk yang belum percaya bahwa ada banyak cara untuk membuat sebuah brand naik ke permukaan.

Saran saya, jangan salah mengartikan konsep marketing without marketing dengan cara melepas seluruh cerita dalam kendali audience. Sebagian dari kendali cerita masih harus dipegang oleh pihak perusahaan.Cerita kontroversi ala Lady Gaga ini bisa menjadi bumerang bila hasil akhir yang tertinggal di benak audience lebih banyak yang negatif dari yang positif.

Para ahli pemasaran modern menggunakan kata marketing with meaning, di mana dalam pemasaran, tidak lagi berbentuk pesan sponsor tetapi memberikan umpan cerita- cerita yang meaningful,yang relevan bagi audience-nya untuk ikut larut di dalam diskusi seru tentang brand. Publisitas pun ada batasannya.

AMALIA E. MAULANA. PH.D.
Brand Consultant & Ethnographer ETNOMARK Consulting