Serupa tapi tak sama

BERBAGAI produk yang ditawarkan kepada konsumen semuanya sama, baik dari segi fungsi maupun penampilan, semuanya sama. Itulah ungkapan dari Philip Kotler, salah satu guru besar pemasaran di dunia.

Bagaimana sebuah merek dapat dikenali secara utuh dan mampu membangun ikatan emosi yang kuat dengan konsumen, merupakan sebuah pertanyaan besar dan sangat penting untuk dijawab.

Melihat pasar yang penuh dengan kompetisi di mana setiap produk dengan berbagai fungsinya saling meniru satu sama lain, hal apalagi yang dapat kita tawarkan sehingga dapat menarik perhatian dan memukau konsumen?

Bagaimana sebuah merek dapat muncul sebagai pilihan pertama dari berbagai merek pesaing yang adadidalampikirankonsumen? Salah satu jawaban dari seluruh pertanyaan di atas adalah sensory branding, sebuah proses branding yang menyentuh konsumen melalui lima pancaindra yang manusia miliki.

Melalui sensory branding, sebuah merek memiliki nilai lebih yang mampu mentransformasi produk yang tadinya sebagai komoditas menjadi sebuah merek yang sangat kuat, yang mampu berdiri sendiri secara utuh dibanding produk pesaing.

Kompetensi dari sensory branding adalah memahami betapa pentingnya sebuah merek dapat membangun hubungan yang lebih dalam dan lebih sensitif, yaitu melalui pancaindra dan emosi.

Branding yang dilakukan oleh Singapore Airlines juga serupa dengan perusahaan penerbangan lainnya, yakni melalui visual dan grafis yang konsisten seperti logo dan warna. Pada sisi lainnya, Singapore Airlines mulai mengangkat pengalaman konsumennya lebih tinggi dibandingkan penerbangan lainnya.

Mereka menyambut Anda dengan ramah dan selalu berpenampilan menarik. Mereka memberikan handuk hangat kepada para penumpang sembari menunggu pesawat bersiap-siap untuk terbang. Seluruh pramugari juga menggunakan parfum yang sama, Stefan Floridian Waters, sebuah parfum yang sudah dipatenkan dan wajib digunakan oleh seluruh awak kabin Singapore Airlines.

Serupa (jasa penerbangan) tapi tak sama (seluruh stimulus yang diberikan sangat berbeda dibandingkan penerbangan lainnya). Apakah Anda ingat harumnya toko roti BreadTalk? Setiap kali masuk toko roti tersebut, Anda tidak hanya melihat begitu banyak roti yang dipajang di depan mata Anda. Anda juga mencium wanginya roti yang baru saja dipanggang.Wangi tersebut bukan berasal dari roti yang Anda lihat, tapi berasal dari pengharum ruangan yang dipasang di dalam toko tersebut. Itulah sensory branding.

Anda akan selalu ingat bahwa BreadTalk merupakan salah satu toko roti yang sangat harum dan melalui rangsangan tersebut, emosi Anda juga terpancing melalui indera penciuman yang pada akhirnya mampu mendorong Anda membeli roti-roti tersebut. Serupa (menjual roti) tapi tak sama (pengalaman yang diberikan BreadTalk dibandingkan toko roti lainnya.).

Tantangan dalam melakukan sensory branding adalah membayangkan lebih luas dan lebih mendetail tentang bagaimana caranya seseorang berinteraksi dan menerima pengalaman baru dengan brand Anda, dan juga mengaplikasikan ide-ide yang ada untuk memperkuat sisi emosional pada setiap interaksi tersebut.

Ketika komunikasi dan identitas visual pada umumnya hanya menyentuh indra penglihatan dan pendengaran, seluruh stimulus tersebut dapat diperkuat dengan mengintegrasikan ketiga indera lainnya sehingga mengirimkan sebuah pesan emosional yang lebih kuat kepada konsumen dan memultiplikasi seluruh titik interaksi yang ada. Produk yang Anda tawarkan memang serupa,tapi tak sama pengalamannya dengan produk lain.

DANIEL SURYA
Chairman &
President South East Asia dmIDHolland &
RICHIE WIRJAN Brand Consultan dmIDHolland