Branding Tujuh Belasan

Menjelang peringatan Hari Kemerdekaan 17 Agustus, tak hanya Presiden Jokowi yang sibuk berpidato di hadapan wakil rakyat atau pejabat negara yang melakukan upacara bendera di Istana Negara.

Brand pun sibuk menyambut hari kemerdekaan dengan melakukan kampanye branding. Tujuannya dua. Pertama membangun citra dan reputasi yang baik sebagai warga negara (corporate citizenship ). Kedua , agresif jualan dengan membesut beragam program sales promotion berlatar momentum hari kemerdekaan.

Inilah yang saya sebut nationalism branding. Beberapa hari menjelang hari kemerdekaan ini saya mencoba melakukan riset kecil untuk mengumpulkan bentuk dan ”modus operandi” bagaimana kampanye nationalism branding ini dilakukan oleh brand hebat kita. Saya menemukan belasan bentuk dan format, namun mengingat terbatasnya halaman kolom ini saya akan membahas enam di antaranya.

Kontribusi

Beberapa brand melakukan nationalism branding dengan mengedepankan kontribusi kepada bangsa dan negara. Tujuannya tentu untuk menunjukkan bahwa brand peduli kepada bangsa tempat berpijak melalui kontribusi riil kepada masyarakat. Telkom melaksanakan nationalism branding dengan mengusung konsep ini. Ini dilakukannya dengan mendorong tumbuh-kembangnya UKM di seluruh pelosok Tanah Air.

Telkom misalnya mengusung program ”1 Juta UKM: Indonesia Bisa”. Ia juga menginisiasi program ”Indi- Preneur” untuk mendorong UKM agar going digital antara lain dengan menciptakan digital valley di berbagai kota (Jakarta, Bandung, Yogya, dan sebagainya). Telkom juga merintis ”1.000 Kampung Nelayan Digital” dan ”Kampung UKM Digital”. Yang menarik, kampanye branding Telkom ini menggunakan format movement , tak sekadar pasang iklan di televisi nasional.

Beli Indonesia

Format kedua mengusung tema kemandirian dengan mengajak seluruh elemen bangsa untuk membeli dan menggunakan produk Indonesia. Di tengah rupiah babak-belur seperti sekarang, kampanye branding jenis ini begitu relevan dan menjadi urgensi kita semua.

Yang paling stand-out melakukan kampanye jenis ini tentu saja adalah Maspion yang bergaya testimonial dari sang pendiri dengan slogannya yang begitu mengena: ”Gunakan ploduk-ploduk Indonesia!!!”. Astra Otoparts dengan brand -nya Aspira mengusung tema yang sama dengan slogan: ”Bangga dengan Merek Asli Indonesia”. Astra Otoparts memang punya prestasi luar biasa karena merupakan merek lokal dengan cakupan produk suku cadang kendaraan paling lengkap. Prestasi ini yang coba dikedepankan.

Kearifan Lokal

Nationalism branding juga diwujudkan dengan kepedulian brand mendorong pelestarian budaya lokal, bahan lokal, atau kearifan lokal. Tolak Angin adalah champion dalam hal ini dengan mendorong pelestarian jamu dan bahan- bahan herbal asli Indonesia. Yang paling heboh adalah beberapa tahun lalu saat Tolak Angin menjadi ”hero ” melalui iklan TV-nya dalam membela budaya asli Indonesia (Reog Ponorogo, Angklung, lagu Rasa Sayange, dan sebagainya) yang diakui oleh Malaysia.

Cerdasnya Tolak Angin, melalui kampanye branding -nya ia menunggangi sentimen kemarahan publik untuk membakar nasionalisme seluruh anak bangsa. Menyambut hari Kemerdekaan, Coca-Cola beberapa hari lalu mengumpulkan nama-nama asli Indonesia yang menimbulkan viral di media sosial. Di samping Tolak Angin dan Coca-Cola, Indomie, JNE, dan Kecap Bango menggunakan konsep kampanye yang serupa.

Prestasi Indonesia

Bentuk lain adalah memosisikan prestasi yang diraih oleh brand sebagai prestasi Indonesia. Garuda Indonesia misalnya selalu mengaitkan prestasi yang diraihnya sebagai prestasi anak negeri. Ambil contoh ketika Garuda Indonesia memenangi penghargaan bergengsi dari Skytrax sebagai ”The WorldThe Worlds Best Cabin Crew ”, ia mengampanyekan kemenangan tersebut sebagai prestasi bangsa yang membangkitkan kebanggan dan kepercayaan diri setiap anak negeri.

Semen Indonesia meraih prestasi membanggakan ketika dua tahun lalu berhasil mengakuisisi pabrik semen Thang Long di Vietnam. Karena itu, dalam kampanye iklannya, perusahaan holding semen kebanggaan Indonesia ini menggunakannya untuk membangun kepercayaan diri bangsa.

Talent Scout

Brand juga bisa memainkan peran sebagai talent scout dalam kampanye branding -nya. Clear melakukan hal ini beberapa waktu lalu. Tahu bahwa prestasi sepak bola nasional amburadul karena PSSI terus diobok-obok, Clear peduli dengan mengusung ajang pencarian bakat muda sepak bola. Jauh sebelumnya program Bakti Olah Raga dari Djarum Foundation telah melakukannya untuk membentuk bibit-bibit muda berbakat di bidang bulu tangkis.

Berkat komitmennya, Djarum bahkan kini memiliki reputasi sebagai kawah candradimuka tempat lahirnya atlet-atlet bulutangkis top Tanah Air. Sukses bulutangkis Indonesia tak lepas dari kontribusi yang diberikan perusahaan rokok papan atas ini.

Cinta Indonesia

Nationalism branding juga diwujudkan dalam bentuk kecintaan kepada negara. Daniel Mananta merintis bisnis fashion dengan label Damn! I Love Indonesia yang sekaligus merupakan sebuah movement untuk membangkitkan kecintaan kepada tanah air khususnya di kalangan anak muda.

Seperti kampanye nationalism branding yang lain di atas, Damn! I Love Indonesia mendapatkan dua hal sekaligus: satu kali kayuh dua-tiga pulau terlampaui. Pertama bisnis dapat. Kedua kontribusi kepada negara juga dapat. ?

Yuswohady
Managing Partner, Inventure www.yuswohady.com @yuswohady