Sales dan Marketing: Beda Fungsi, Beda Tujuan

Dr Rudolf Tjandra
C Level Executive with Indonesia's Leading FMCG Company

SALAH pengertian fungsi sales dan marketing di Indonesia masih terlihat jelas di berbagai perusahaan maupun kalangan praktisi bisnis. Hal ini patut disayangkan karena tanpa adanya pengertian yang benar akan sulit mengoptimalkan kedua fungsi tersebut. Marketing, menurut Kotler, adalah salah satu fungsi yang paling banyak disalahartikan dalam era korporasi modern.

Dari sekian banyak perusahaan hanya beberapa, baik dalam maupun luar negeri, yang benar-benar paham perbedaan antara keduanya. Procter & Gamble, Unilever, Sampoerna, Samsung, dan Apple adalah beberapa contoh perusahaan yang telah mendalami dan menguasai konsep serta aplikasi sophisticated marketing.

Umumnya banyak perusahaan yang memandang marketing tidak lebih dari sebuah fungsi sales yang penuh jargon. Ada pula yang sama sekali tidak dapat membedakan fungsi antara sales dan marketing. Lihat saja kartu nama dengan titel marketing yang dipegang para profesional, yang tanggung jawab sebenarnya adalah sales.

Tentunya kita paham bahwa sales dan distribusi merupakan elemen penting dari marketing mix. Akan tetapi marketing lebih dari sekadar penjualan dan distribusi. Beberapa perbedaan yang nyata terdapat pada pandangan dan perangkat yang berbeda dari kedua fungsi tersebut.

Sales yang efektif fokus pada peningkatan volume sales, bukan pada profit margin. Sales eksekutif fokus pada target jangka pendek yakni mendapat volume yang sebanyak-banyaknya dalam waktu sesingkat-singkatnya.

Sales tidak diharapkan fokus pada penetrasi dan pengembangan pasar/merek dalam 3-5 tahun ke depan. Oleh karenanya sales eksekutif diharapkan benar terjun ke lapangan, mengenal pelanggan, toko, dan outlet. Mereka tidak serta merta memilah pelanggan, toko, dan outlet tersebut berdasarkan segmentasi, targeting, maupun positioning.

Oleh karenanya sales bukan pekerjaan di belakang meja. Mereka keliling mengunjungi pelanggan/calon pelanggan. Tidaklah heran bila program sales lebih mengarah kepada aktivitas yang mengundang reaksi jangka pendek seperti bulk/volume diskon, trade promo, distributor kontes, dan sebagainya.

Di pihak lain, fungsi marketing yang benar haruslah mengarah pada perencanaan profit dengan membangun ekuitas merek dan penempatan merek, segmen, positioning. Tujuannya memungkinkan penempatan harga premium dan margin yang memadai pada merek yang dimiliki perusahaan.

Marketing harus pula fokus dan menitikberatkan pada brand sustainability dengan terus melakukan inisiatif dan terobosan yang kreatif dan tajam. Tujuannya memanfaatkan, mengembangkan tren, dan kesempatan dengan menciptakan suatu hubungan yang tidak terpisahkan antara konsumen dan merek.

Seorang marketing profesional akan selalu bergulat dengan demand challenge. Kadang demand terlalu rendah dan harus distimulasi dengan cepat dan tepat. Kadang demand terlalu irregular dan harus distabilkan. Kadang pula demand terlalu tinggi dan harus dikurangi dengan demarketing.

Pada akhirnya, dengan mengetahui perbedaan antara sales dan marketing diharapkan perusahaan dapat dengan lebih cermat mencari, mendirikan, menempatkan, dan menggunakan resources yang diperlukan dengan cermat serta tepat. Sukses membutuhkan sales maupun marketing. Suksesnya fungsi sales dan marketing membutuhkan sumber daya yang tepat guna, tepat waktu, tepat jumlah, dan tepat kontrol.