Quantum Leap Samsung

LUKAS SETIA ATMAJA
Financial Expert- Prasetiya Mulya Business School
Vice Chairman-Indonesian Institute for Corporate Directorship (IICD)

PERTUMBUHAN adalah mantra sakti di dunia bisnis. Bisakah perusahaan bertumbuh luar biasa pesat dalam tempo relatif singkat? Saya sajikan sebuah artikel saya tentang strategi pertumbuhan bisnis dengan contoh Samsung Electronics.

Artikel ini saya sarikan dari buku 50 Business Essential Ways to Win the Competition terbitan Prasetiya Mulya Publishing (2014). Korea 1938, Lee Byung-chull mendirikan sebuah perusahaan trading bahan makanan dengan 40 karyawan di Su Dong, Korea. Perusahaan ini berkembang pesat sehingga akhir 1960-an Lee memutuskan masuk ke industri barang elektronik.

Tahun 1987, Lee Kun-he, putra ketiga Lee Byung-chull naik sebagai CEO. Tak lama berselang, perusahaan ini meluncurkan telepon genggam pertamanya.

Kualitas produk yang inferior membuatnya sulit bersaing dengan Motorola, pemimpin pasar di Korea saat itu. Lalu Lee Kun-he membuat keputusan besar, yaitu go international. Hasilnya luar biasa. Pada 1992, perusahaan ini menjadi produsen memory chips terbesar di dunia serta produsen chipmaker nomor dua di dunia setelah Intel. Perusahaan ini berhasil jadi produsen panel LCD terbesar di dunia sejak 1982, produsen televisi terbesar sejak 1986, dan produsen telepon genggam terbesar sejak 2011.

Kisah sukses Samsung selalu berhasil menginspirasi jutaan perusahaan di dunia untuk melakukan hal yang sama, yaitu quantum leap alias lompatan besar dalam waktu yang relatif singkat. Meskipun kesuksesan Samsung tidak mudah untuk direplikasi, ada beberapa strategi yang bisa membawa korporasi melakukan quantum leap.

Pertama, strategi burning the platform. Sebagai langkah awal, tentunya dibutuhkan visi untuk melakukan quantum leap. Adalah tugas seorang CEO untuk mengartikulasikan secara jelas visi quantum leap ini kepada seluruh jajaran manajemen. Ini adalah tahapan terberat karena untuk menggerakkan “batu besar yang diam” dibutuhkan energi besar.

Tugas ini semakin sulit dilakukan jika perusahaan sudah relatif mapan karena manajemen cenderung berpuas diri (complacent). CEO harus“membakar” kursi nyaman bawahannya dengan memberikan sasaran-sasaran kerja yang lebih besar tapi rasional (stretched goals).

Program quantum leap adalah pengelolaan perubahan (change management). Intinya, bagaimana membuat orang ingin berubah secara sukarela, bukan karena ketakutan. Cara berpikir puas menjadi jagoan di kampung mesti diubah menjadi harus jawara dunia. Itu seperti yang dilakukan Lee Kunhe awal 1990-an dengan visinya menjadikan Samsung sebagai penakluk dunia. Ketika paradigma manajemen sudah berhasil diubah, dibutuhkan portofolio strategi yang kuat untuk menggapai quantum leap.

Penyusunan strategi membutuhkan gap analysis untuk mengetahui kekurangan perusahaan yang masih bisa ditingkatkan. Manajemen bisa menerapkan strategi benchmarking , yakni membandingkan proses bisnis dan ukuran kinerja perusahaan dengan praktik terbaik (best practices) atau kinerja terbaik di industri yang sama maupun industri lain. Benchmarking memungkinkan perusahaan mengembangkan strategi peningkatan maupun adaptasi terhadap praktik terbaik. Melalui benchmarking dengan kompetitor seperti Sony, Lee Kunhe menyadari kekurangan kualitas produk elektronik Samsung.

Ia segera mengubah strategi dengan lebih menekankan pada mendesain dan memproduksi komponen sendiri (vertical integration) serta investasi di teknologi baru. Harapannya Samsung bisa memiliki pemahaman atas proses pembuatan produknya serta keunggulan teknologi untuk merengkuh pasar baru. Faktor ini di kemudian hari terbukti menjadi kunci sukses Samsung. Strategi merek (brand strategy) juga memegang peranan pentingdalamproses quantum leap.

Berhasil meningkatkan kualitas produk tidak serta-merta meroketkan penjualan Samsung. Lee Kun-he sempat mengeluh, “Produk kita sudah relatif sama dengan Sony, tetapi mengapa masih kurang dilirik konsumen?” Masalahnya bukan terletak pada produk, tetapi dalam benak konsumen. Samsung menyadari pentingnya menghapus citra sebagai budget brand demi menantang Sony sebagai jawara dunia.

Samsung membuat rencana pemasaran 10 tahun untuk mencapai sasaran ini. Program promosi yang berhasil mengglobalkan merek Samsung, antara lain kerja sama promosi Samsung dengan Warner Bros di trilogi film laris Matrix serta menjadi sponsor utama Olimpiade Seoul 1998. Quantum leap memerlukan keberanian dan kecerdikan dalam berinvestasi guna mendorong pertumbuhan. Untuk itu dibutuhkan strategi investasi atau pertumbuhan yang agresif. Selain mengembangkan bisnis yang sudah ada, pertumbuhan korporasi bisa dilakukan melalui merger and acquisition (M&A), strategic alliances (SA), dan joint venture (JV).

Ketiganya menawarkan pertumbuhan cepat dengan potensi sinergi besar. Samsung memainkan manuver berisiko ini cukup cantik. Contohnya, meski berseteru, Samsung dan Sony setuju berkolaborasi memproduksi panel LCD. Mereka membentuk perusahaan joint venture S-LCD pada 2004. Samsung memperoleh kesempatan untuk belajar teknologi panel TV dari Sony. Kedua perusahaan itu akhirnya menjadi penguasa pasar TV LCD, menyingkirkan Sharp.

Pentingnya M&A dalam strategi pertumbuhan Samsung tampak dari pernyataan Vice Chairman Samsung Choi Gee Sung: “Samsung should be reborn as a world-leading company that can survive 100 years by pursuing bold and aggressive M&As.” Last but not least, quantum leap butuh strategi inovasi yang solid. Dalam hal ini, meski sering diejek meniru Apple saat desain awal Galaxy, Samsung sejatinya banyak menawarkan produk yang inovatif.

Agar tetap inovatif, Samsung berusaha merekrut talenta terbaik, membeli paten teknologi dan berani berinvestasi besar pada R&D.