The End of Brand

SUDAH 20 tahun saya menekuni dunia branding. Sudah 20 tahun pula saya membaca buku, meriset, menulis artikel tiap minggu, dan mengajar mengenai branding. Hampir tiap minggu saya diwawancarai wartawan, karena mereka menganggap saya adalah pakar branding.

Namun celaka, inilah untuk pertama kalinya dalam 20 tahun perjalanan karir saya, dengan berat hati saya katakan, kinilah saat berakhirnya brand: the end of brand.

Teknologi digital tak hanya mendisrupsi layanan taksi, telekomunikasi, atau bank, tapi juga mendisrupsi brand, dan menjadikannya semakin tidak relevan lagi.

Kok bisa?

Search, Rating, Review
Agar gampang menjelaskannya saya ingin memberikan contoh bagaimana proses pengambilan keputusan konsumen saat memilih dan membeli produk.

Suatu ketika saya ingin ke Bali dan mencari hotel untuk menginap. Apa yang saya lakukan? Pertama-tama saya menentukan berapa duit yang akan saya alokasikan untuk hotel tersebut. Katakan anggarannya Rp400.000-500.000.

Lalu saya ke situs pemesanan hotel seperti Traveloka. Saya ketik range harga tersebut di isian situs dan kemudian keluar 10 hotel dengan range harga Rp400.000-500.000. Maka saya pun fokus pada short list tersebut sesuai budget yang saya punya.

Setelah itu apa yang saya lakukan? Berikutnya saya melihat customer rating. Dari sepuluh hotel tersebut pilihan saya jatuh pada tiga hotel. Hotel A dengan harga Rp425.000 memiliki rating 7. Hotel B harga Rp450.000 memiliki rating 7,5. Hotel C dengan harga Rp475.000 memiliki rating 9.

Mana dari tiga alternatif hotel itu yang saya pilih? Tunggu dulu. Sebelum memilih, saya memastikan pilihan saya dengan melihat customer review, yaitu ulasan dari konsumen yang pernah menginap di tiga hotel tersebut.

Hotel A memang paling murah, namun setelah saya cermati banyak konsumen yang mengemukakan keluhannya: nasi gorengnya yang nggak panas, omeletnya yang terlalu asin, atau layanannya yang kurang sigap. Hotel B makanannya lumayan oke namun kolam renangnya nggak begitu bersih. Karena itu walaupun paling mahal saya memilih hotel C karena rating-nya paling tinggi dan customer review-nya paling mengesankan.

Proses pengambilan keputusan melalui search, rating, review tersebut tak hanya terjadi di situs pemesanan hotel seperti Traveloka, tapi juga terjadi di situs e-commerce apapun mulai dari Tokopedia, Amazon, hingga AirBnB,

Apa yang menarik dari proses pemilihan dan pemesanan hotel tersebut?
Saya tak melibatkan brand dalam proses memutuskan pembelian. Tentu saja saya tahu brand hotel yang saya pilih, namun nama brand tak lagi menjadi faktor penentu keputusan pembelian.

Dari Asymetric ke Symetric
Brand lahir dari kondisi pasar yang tidak sempurna dimana terjadi asymetric information antara produsen dan konsumen. Produsen tahu betul detail-detail produknya, sementara konsumen tak banyak tahu. Akibatnya, konsumen menggunakan brand sebagai “acuan” dalam memilih produk yang akan dibeli.

Dulu brand menjadi “proxy of quality” yang membuat konsumen konfiden memilih produk yang diinginkan. Brand menjadi “shortcut” yang membantu konsumen dalam mengambil keputusan. Hakikinya fungsi brand adalah membantu konsumen membangun konfiden dalam mengambil keputusan pembelian. Fungsi brand adalah mengurangi risiko saat konsumen menetapkan keputusan pembelian.

Namun zaman sudah berubah. Perkembangan teknologi digital menjadikan kondisi asymetric information itu lenyap. Dan akibatnya, peran brand kemudian menjadi tak relevan lagi.

Mesin pencari (search engine) berbasis algoritma di situs-situs Traveloka, Amazon, atau AirBnB menjadikan konsumen begitu mudah mencari informasi dan melakukan riset mengenai produk yang akan dibeli. Dan mereka menjadi sangat knowledgeable mengenai produk yang dipilihnya.

Dengan customer rating, konsumen bisa begitu mudah membandingkan value proposition antara satu produk dengan ratusan bahkan ribuan produk lain. Ini akan membantu konsumen membangun konfiden dalam memutuskan pembelian, menggantikan fungsi brand.

Tak hanya itu, customer review menjadikan konsumen begitu mudah mengetahui pengalaman konsumen yang sebelumnya mengosumsi produk yang akan kita beli. Sekali lagi, customer review mengambil alih peran brand dalam membangun konfiden konsumen saat memutuskan pembelian.

Dengan kata lain, kehadiran search, rating, review, dan berbagai digital tools lain mendorong pasar bergeser dari asymetric information ke symetric information. “Now customers get near-perfect information about the product”. Ketika symetric information ini terjadi, maka dengan sendirinya brand menjadi tak relevan lagi.

Makin tidak relevannya brand tentu merupakan mimpi buruk bagi brand-brand mapan yang puluhan tahun sebelumnya menikmati marjin tak wajar karena memiliki brand equity yang kuat.

Teknologi digital rupanya tak hanya mendisrupsi layanan taksi, ojek atau perbankan. Tapi juga mendisrupsi brand. Welcome to the world without brand!

Yuswohady
Managing Partner, Inventure