Digital Killing Field

Era disrupsi digital (digital disruption) adalah era di mana ”pembunuhan” dan ”pembantaian massal” terjadi di mana-mana di seluruh dunia.

Uber membunuh operator taksi konvensional. AirBnB membunuh operator hotel. Google dan Tesla dengan mobil otonom dan mobil listriknya membunuh produsen automotif konvensional. Watson, komputer cerdas (cognitive computer) milik IBM bakal membunuh profesi-profesi yang cognitive-intensive seperti dokter, peneliti, analis pajak, apoteker, jurnalis, penerjemah, hingga pengacara.

Dan masih banyak contoh lain lagi. Berdasarkan studi yang dilakukan oleh John M Olin School of Business, Washington University, sekitar 40% dari daftar perusahaan Fortune 500 saat ini akan menghilang dalam 10 tahun mendatang.

Pola ini sudah terlihat ketika membandingkan kondisi berbagai perusahaan yang ada dalam daftar Fortune 500 tahun 1955 dengan tahun 2015. Dari daftar Fortune 500 pada 1955 hanya terdapat 61 perusahaan yang masih bertahan dan tetap muncul di Fortune 500 pada 2015. Artinya, hanya sekitar 12% yang masih bertahan sampai 2015.

Sisanya, sekitar 88%, ada yang bangkrut, merger dengan perusahaan lain, atau mengalami penurunan revenue sehingga keluar dari daftar Fortune 500 karena kalah bersaing. Contohnya IBM. Pada 1985, IBM merupakan perusahaan teknologi tak tertandingi dengan julukan ”IBM and the Seven Dwarfs” dengan nilai pasar supergajah.

Kemudian pada 2000-an ketika muncul ”dot com bubble”, IBM langsung turun di peringkat 8, jauh di bawah Microsoft pada urutan pertama. Pada 2016, IBM sudah keluar dari daftar 10 besar karena dikalahkan oleh perusahaan-perusahaan baru, seperti Apple, Alphabet, Amazon, dan Facebook.

IBM masih bernasib baik karena perusahaan-perusahaan yang tak kuasa melawan disrupsi, seperti Honeywell, Digital, Nortel, atau Motorola, sudah tersungkur jauh lebih awal. Perusahaan-perusahaan yang begitu berkuasa pada 1985 itu rupanya sudah tidak masuk 10 besar pada 2000.

The Age of Acceleration
Kalau dilihat kecepatan perusahaan-perusahaan yang mendisrupsi pasar (disruptive company) dalam mendapatkan konsumen, kita akan menemukan fenomena yang mencengangkan. Seperti terlihat pada gambar, untuk mendapatkan 100 juta konsumen layanan telepon membutuhkan waktu sekitar 75 tahun, sementara telepon genggam membutuhkan waktu 16 tahun.

Namun, kalau kita melihat perusahaan-perusahaan digital (disruptive companies), maka waktunya demikian pendek. iTunes misalnya, cuma butuh waktu 6,5 tahun, Facebook 4,5 tahun, WhatsApp 3,4 tahun, Instagram 2,4 tahun, bahkan Pokemon Go cuma butuh waktu beberapa minggu.

Thomas Friedman, dalam buku terbarunya The World is Flat dan Thank You for Being Late, menyebut abad ini adalah abad percepatan (the age of acceleration). Menurut dia, percepatan peradaban ini dipicu oleh teknologi digital yang terbentuk oleh empat elemen, yaitu computing, software, storage, dan networking (CSSN).

Masing-masing elemen itu berkembang amat cepat dan bersintesis satu sama lain sehingga menghasilkan kecepatan perubahan digital yang sangat cepat mengikuti deret ukur (eksponensial).

Unconventional Way
Bagaimana perusahaanperusahaan baru (startup) digital mendisrupsi pasar/industri dan membunuh satu per satu pesaingnya? Mereka melakukannya dengan caracara yang tidak konvensional. Mereka mendisrupsi industri dengan cara meluaskan pasar untuk menghasilkan mesin-mesin pertumbuhan baru.

Pertama, perusahaanperusahaan tersebut meleverage asetnya, masuk ke pasar-pasar tetangga (adjacent market), dan kemudian mendisrupsinya.

Kedua, mereka menggunakan cara yang sama sekali baru untuk menghasilkan revenuedengan sangat cepat.

Ketiga, karena menggunakan cara-cara yang sama sekali baru (unconventional way), maka persaingan pun menjadi tak relevan lagi (irrelevant competition).

Berikut beberapa contohnya: Facebook masuk ke adjacent market, yaitu pesan SMS dengan meluncurkan Facebook Messenger dan kemudian mendisrupsi industri tersebut. Karena Facebook adalah sebuah platform, maka langsung bisa mengambil 700 juta pengguna aktif di seluruh dunia yang menggerogoti 38% pasar SMS di Amerika yang awalnya dikuasai oleh operator telekomunikasi.

Netflix menggempur industri DVD dengan meluncurkan layanancontent streaming. Perusahaan yang kini bernilai lebih dari USD60 miliar dan memiliki pelanggan 93 juta ini berulang kali mendisrupsi dirinya sendiri berawal dari layanan penyewaan DVD, menjadi DVD streaming, dan kini masuk ke content creation melalui Netflix Originals.

Google, Apple, Uber, dan Tesla, mendisrupsi industri automotif dengan meluncurkan kategori baru, yaitu mobil otonom (self-driving car). Empat perusahaan teknologi tersebut mengandalkan machine learningdan artificial intelligence untuk mendisrupsi cara kita mengemudikan mobil.

Red Bull, perusahaan minuman berenergi, mendisrupsi industri penerbitan dengan meluncurkan Red Bull Media House yang memproduksi konten-konten olahraga, budaya, dan gaya hidup.

Sejak itu, Red Bull menjadi perusahaan terkemuka di dunia dalam pengadaan konten premium. Fujifilm yang kita tahu adalah perusahaan film kamera, mendisrupsi industri kosmetik dengan meluncurkan Astalift.

Perusahaan ini mendapati bahwa dari 200.000 bahan kimia yang digunakan di bisnis intinya, 4.000 di antaranya merupakan antioksidan yang bisa digunakan untuk bahan pembuatan kosmetik. Di tengah ladang pembantaian digital (digital killing field) pilihannya cuma ada dua, membunuh atau dibunuh. Pertanyaannya, mana yang akan Anda pilih?

YUSWOHADY
Managing Partner Inventure www.yuswohady.com

(nfl)