Your brand message is brand experience

TIDAK bisa dimungkiri, di era modern di mana teknologi komunikasi berkembang sangat pesat, telah memberi dampak signifikan terhadap perkembangan dunia periklanan dalam kurun waktu 15 tahun terakhir ini.

Telah terjadi pergeseran dalam metode beriklan, dari yang awalnya masih konvensional, sekarang cenderung menjadi lebih praktis dan ringkas, tidak terbatas pada ruang dan tempat. Semua itu pada akhirnya berpengaruh pada behavior konsumen. Bila diperhatikan, konsumen modern kini semakin cerdas dan selektif terhadap apa yang mau mereka dengar, lihat dan rasakan.

Mereka hanya mencari apa yang mereka butuhkan saja, dan tidak mencari advertisement yang menyampaikan beragam komunikasi brand yang tidak mereka butuhkan.Sehingga tidak heran, metode seperti ini sudah tidak efektif lagi mengingat konsumen juga punya otoritas penuh untuk menyaring konten sebuah komunikasi brand. Bisa dibayangkan seberapa besar kerugian sebuah brandjika melakukan advertisement di media, yang pada akhirnya hanya diabaikan saja oleh konsumennya.

Bagaimana sebaiknya brand manager menyikapi fenomena ini? Pada saat perkembangan teknologi komunikasi belum seperti saat ini,marketerhanya fokus untuk menciptakan positioning brand, memikirkan unique selling proposition dan imej brand tersebut,dan kemudian mengomunikasikan brand promise-nya kepada masyarakat lewat dengan cara below the line ataupun above the line.

Dengan cara ini,mereka bisa mengendalikan beragam media komunikasi brand, mereka tidak ambil pusing dengan penyampaian brand promise karena mereka tidak dapat ikut campur dalam proses penyam- paian ataupun hasil akhirnya. Namun di era sekarang, mau tidak mau marketing departmentataupun brand manager dituntut untuk terlibat dalam proses penyampaian pesan brand promise.

Konsumen bisa dengan mudahnya mencari informasi tentang sebuah brand, kemudian mereka menilai, mengevaluasi, terkadang bahkan membandingkan dengan brand kompetitor,meskipun kadang terkesan subjektif, tapi mereka adalah saksi bagaimana sebuah brand berinteraksi dengan konsumennya. Semakin besar jurang yang tercipta di antara brand promise dan delivery-nya,semakin keras pula nada bahasa, bahkan mengarah ke kasar dan sarkastik.

Namun pada akhirnya, pengalaman konsumenlah yang menjadi faktor penentu persepsi sebuah brand.Oleh karena itu, brand manager sebaiknya mulai fokus dengan mengelola brand experiencedan bagaimana cara penyampaiannya ke konsumen. Jika para brand owner ingin semua media iklan mereka efektif, langkah pertama adalah menciptakan brand experience yang berharga untuk didengarkan dan juga diperbincangkan.

Pada kenyataannya adalah kita berbicara mengenai demokrasi dalam konsep branding, brand sebagai entitas yang terbuka bagi semua orang. Sudah saatnya kita memberi perhatian lebih dalam mengelola brand experience, terutama mengenai proses penyampaian brand experience, monitoring, dan mengukur sejauh mana brand experience dirasakan oleh konsumennya. Rasanya tidak salah makna dari istilah “konsumen adalah raja”.

Brand ownerharus bisa memahami konsumennya, mengetahui apa saja kebutuhan mereka. Perbaikan tentu menjadi keharusan apabila ditemukan ketidaksinambungan dalam penyampaian brand experience. So,focus on creating the story, not just telling it. The experience is the message.

DANIEL SURYA
Chairman South East Asia dm ID Holland &
EDY GALAXY
Brand Designer DM IDHOLLAND