Strategi Global Chaser

Tanggal 20 Mei nanti bertepatan dengan hari Kebangkitan Nasional, saya akan menggelar event besar Indonesia Brand Forum 2015 bertema ”Global Chaser: Merek Indonesia Perkasa di Pentas Dunia”.

Di situ saya akan menampilkan sekitar 25 merek Indonesia yang membanggakan karena sukses menembus pasar global. Untuk mempersiapkan event tersebut, saya melakukan riset hampir setahun untuk mengumpulkan merek-merek hebat tersebut, sekaligus menemukan rahasia sukses mereka menembus pasar mancanegara. Selama melakukan riset, pertanyaan yang terus mengiang di kepala saya adalah: bagaimana strategi yang harus dijalankan perusahaan Indonesia untuk going global ?

Nah, untuk memetakannya, saya mencoba mengembangkan sebuah model berupa matriks 2x2 seperti tampak pada gambar di bawah. Dengan menggunakan matriks ini, kita akan bisa mengetahui posisi strategis dari pemain Global Chasers . Dan mengacu pada posisi strategis tersebut, kita bisa merumuskan pilihan-pilihan strategi yang harus diambil.

Matriks Global Chaser

Matriks tersebut memiliki dua parameter yang diwakili oleh sumbu vertikal dan horizontal. Parameter pertama (sumbu vertikal) mencerminkan kemampuan perusahaan dalam mengembangkan rantai aktivitas global (global activity-chain ).

Rantai aktivitas ini mencakup rangkaian aktivitas perusahaan mulai dari riset pasar, pengembangan produk, pengadaan bahan baku, produksi, pemasaran, distribusi, penjualan, hingga layanan purnajual. Perusahaan dikatakan memiliki global activity-chain tinggi, jika banyak dari aktivitas tersebut dilakukan di negara-negara yang menjadi target pasar (host countries ). Parameter kedua (sumbu horizontal) mencerminkan kemampuan perusahaan dalam melakukan penyesuaian produk dan layanan mengikuti kondisi dan karakteristik pasar di negara yang ditargetkan (global customization ).

Perusahaan dikatakan memiliki global customization tinggi jika perusahaan tersebut mampu menyesuaikan produk dan layanannya mengikuti kebutuhan, perilaku, karakteristik pasar di negara yang ditargetkan. Artinya, produk dan layanan tersebut semakin melokal di pasar tujuan. Dengan menggunakan dua parameter tersebut, kita akan mendapatkan sebuah matriks dengan empat sel yang mencerminkan posisi strategis dari para global chaser. Empat posisi tersebut adalah: Export Co, OEM Co, Global Co, dan Glocal Co. Mari kita cermati satu per satu.

Export Co adalah global chaser yang memiliki global activity-chain maupun global customization yang rendah. Itu artinya, aktivitas perusahaan sebagian besar masih dilakukan di dalam negeri (home country ), sementara produk dan layanan yang mereka pasarkan cenderung standar alias tidak disesuaikan dengan kondisi masing-masing negara yang dituju.

Dengan kata lain, aktivitas perusahaan jenis ini adalah memproduksi produk di dalam negeri kemudian mengekspornya ke berbagai negara. Karena kemampuan beroperasi di luar negeri yang masih terbatas, mereka hanya mengandalkan importir atau partner distribusi dari luar negeri untuk memasarkan produknya.

OEM Co atau Original Equipment Manufacturing Co adalah global chaser yang memiliki global activitychain masih terbatas namun berkemampuan global customization yang cukup baik. Secara umum OEM adalah perusahaan yang memproduksi produk lengkap atau produk komponen yang kemudian dibeli dan dipasarkan perusahaan lain dengan menggunakan merek perusahaan lain tersebut.

Polygon misalnya, memproduksi sepeda tanpa merek kemudian dibeli dan dipasarkan dengan merek perusahaan lain seperti Scott atau Marin. OEM Co. Tak selalu menghasilkan produk tanpa merek. Kalau mobil Toyota menggunakan aki GS, busi NGK, atau pemutar CD/DVD Kenwood misalnya, merek-merek komponen itu merupakan merek OEM bagi Toyota.

Global Co adalah global chaser yang memiliki global activity-chain yang sudah cukup baik, namun produk dan layanannya cenderung standar atau memiliki global customization yang masih terbatas. Perusahaan jenis ini umumnya memiliki aktivitas di operasi luar negeri yang sudah cukup bagus, baik aktivitas produksi, pemasaran, dan distribusi, bahkan riset pasar dan pengembangan produk (R&D).

Global Co memanfaatkan adanya global taste dan global preference dengan menawarkan produk yang sama (standardized product ) di seluruh negara yang dimasukinya. Tujuannya adalah mendapatkan keunggulan harga (global cost advantage ) melalui tercapainya skala ekonomi (global economies of scale ) yang efisien.

Glocal Co adalah global chaser yang memiliki global activity-chain maupun global customization yang cukup baik. Singkatnya adalah perusahaan atau merek global yang melokal. Perusahaan ini umumnya memiliki operasi di berbagai negara (multi-country operation ) dan di masing-masing negara tersebut produknya cukup melokal (localized ).

Aktivitas perusahaan ini di negara tujuan tak hanya sebatas distribusi dan pemasaran, tapi lebih jauh lagi sudah mencakup produksi, bahkan pengembangan produk dan riset pasar. Contoh paling pas dari Glocal Co adalah Indomie. Produk mi instan kebanggaan Indonesia ini melakukan aktivitas produksi dan pemasaran di banyak negara.

Di beberapa negara yang menjadi pasar utama, Indomie telah melakukan aktivitas above the line (ATL) dan below the line (BTL) yang melokal mengikuti kondisi pasar di negara tersebut. Lalu bagaimana pilihan strategi yang bisa diambil oleh empat jenis pemain di empat posisi strategis tersebut? Sabar ya, tunggu kolom saya minggu depan.

Yuswohady
Managing Partner Inventure www.yuswohady.com @yuswohady