Costco, Sukses Tanpa Promosi Iklan

Costco merupakan satu dari tiga perusahaan ritel terbesar yang ada di Amerika Serikat (AS). Penjualan tahunannya bisa mencapai USD93 miliar.

Model bisnis mereka terbilang unik karena mampu meraih kesuksesan yang gemilang tanpa memasang iklan. Lalu bagaimana mereka memperoleh keuntungan sebesar itu? Costco menggantungkan nasibnya dalam keanggotaan pelanggan. Jumlah anggota yang terdaftar di dalam keanggotaan Costco AS diperkirakan telah mencapai 64 juta orang.

Pada dasarnya seluruh gerai Costco hanya dibuka bagi anggota atau tamu mereka, kecuali untuk penjualan gas, minuman keras, dan obat-obatan. Dengan sistem keanggotaan itu, Costco memainkan bermacam strategi. Salah satunya pembatasan pilihan produk yang dapat dibeli oleh pelanggan.

Costco pernah hanya menawarkan 3 tipe deodoran, 4 variasi pasta gigi, dan 10 set sampo ketika para pesaingnya menjajakan ribuan barang-barang perawatan pribadi. Sekitar 55-60% merchandise Costco berganti-ganti di setiap pekan dan biasanya pasokan barang tiba tepat waktu.

"Kami harus menunjukkan kepada pelanggan mengenai produk baru dan segar. Semua orang datang ke sini di setiap hari," kata Wakil Presiden Senior Costco Kanada Andree Brien, dikutip Financial Post.

Pendapatan dari keanggotaan tahunan mencapai 2,3% dari total penjualan bersih dan 72% dari keuntungan operasi perusahaan. Hal itu membuat Costco mampu menjual barang dengan margin bruto yang sangat rendah. Dalam fiskal 2016, margin bruto Costco ialah sekitar 11,35%, bandingkan Walmart 24,6%.

Sistem keanggotaan itu sudah cukup mempertahankan operasi Costco. Jadi, tak heran jika Costco tidak pernah memasang iklan di luar atau media massa. Mereka hanya menyebarkan selebaran iklan kepada anggotanya. "Biaya untuk iklan itu cukup besar. Kami tidak ingin menghambur-hamburkan uang," kata Brien.

Perusahaan lain banyak yang mencoba menarik pelanggan dengan menanamkan investasi yang besar di dunia maya. Namun, masyarakat tetap tidak bisa berpaling dari Costco yang selalu menjajakan produk yang berbeda. Jumlahnya mencapai hampir 80%.

Costco juga terkadang menawarkan diskon harga besar-besaran. Sebagian besar barang yang dijual Costco terjangkau oleh masyarakat AS. Namun, hal itu tidak berarti harganya murah. Dengan volume penjualan barang yang sangat tinggi, mereka dapat menurunkan harga tiap barang. Para pelanggan yang menghitung belanjaan mereka akan mengetahui bahwa mereka belanja lebih irit.

Sebagai contoh, Live Clean Coconut Milk Shampoo dan Conditioner satu liter dijual dalam satu paket seharga USD15,99, belum termasuk pajak. Adapun, banderol di Walmart untuk barang yang sama bisa mencapai USD21,84, juga belum termasuk pajak. "Kami menyodorkan pelanggan ukuran yang sangat besar," kata Brien.

Di samping itu semua, Costco juga tidak ingin hubungan dengan pemasok barang mengendur. Mereka selalu menghindari sejumlah praktik yang kurang bersahabat. Biaya slot misalnya. Costco tidak pernah memasang tarif di rak. Mereka juga tidak mengurangi persentase barang produsen saat menjalankan program marketing.

"Semuanya bermuara pada kesederhanaan," kata Ketua Eksekutif Food and Consumer Produk Kanada Michael Graydon. "Mereka melakukan negosiasi secara alot di garis depan untuk mendapatkan harga terbaik dan bekerja keras memasarkannya. Ini merupakan ritel kuno. Harganya sekian, volumenya sekian," ujarnya.

Dengan pendapatan yang besar, Costco juga tidak ingin mengecewakan karyawannya, apalagi mereka yang berhasil memenuhi harapan perusahaan. Di AS dan Kanada, Costco merupakan salah satu industri ritel yang memberikan upah layak.

Mantan CEO Costco James Sinegal ingin membayar karyawannya USD17 per jam. Costco juga memberikan kesempatan kepada karyawannya untuk membeli saham, tak terkecuali karyawan baru, dengan sistem pemangkasan gaji. Namun, komisi dan pendapatan yang diraih dari pembelian saham tidak akan diganggu. Karyawan Costco juga diberi bonus, tunjangan jalan-jalan, asuransi, dan kesehatan.

Setelah 34 tahun berdiri, Costco kini memiliki 457 gerai, sebagian besar beroperasi di AS. Profit yang diraup Costco pada 2014 mencapai USD882 juta dengan penjualan USD47,1 miliar. Di AS, gerai Costco rata-rata mengalami penjualan tahunan USD121 juta. Adapun, pendapatan rata-rata pelanggan mereka ialah USD74.000.

Wakil Presiden Senior Costco untuk Human Resources John Matthews, tidak ingin perusahaannya lebih hebat dari seluruh karyawannya. Gaji Ketua Eksekutif Costco Jim Sinegal dilaporkan mencapai USD350.000, tidak termasuk bonus USD200.000. "Saya dibayar dengan sangat baik di Costco," kata Sinegal, dilansir Industry Leaders.

Karyawan Costco rata-rata mampu menghasilkan revenue tiga kali lipat lebih besar dibanding Walmart. Salah satu alasan pelanggan selalu memperpanjang keanggotaan dan kembali berbelanja di Costco ialah karena karyawannya terpandang ramah. Dengan strategi itu, Costco mampu menembus pasar lebih baik dibanding Walmart.

"Saya merasakan getaran positif ketika bekerja di Costco karena semuanya saling menghormati," ujar seorang pramuniaga Costco tanpa ingin disebutkan namanya. "Manajemen perusahaan ini terorganisasi sangat baik. Saya belajar banyak hal di sini. Gudangnya juga sangat besar. Saya sangat senang datang lebih pagi," ujarnya.