Get kinclong... get profit

KONSUMEN kelas menengah (saya menyebutnya Consumer 3000) adalah kelompok konsumen yang mulai lewat kebutuhan dasarnya (basicneeds) yaitu sandang, pangan, papan.

Seiring dengan meningkatnya daya beli, maka mereka mulai membeli dan mengonsumsi produk dan layanan yang mulai advance, salah satunya adalah kosmetik dan beragam produk perawatan tubuh. Tak mengherankan jika survei Nielsen tahun lalu menunjukkan salah satu bisnis yang sedang moncer saat ini adalah bisnis perawatan tubuh. Pertumbuhannya tahun lalu sekitar 14 persen, lebih tinggi dari pertumbuhan bisnis makanan. Luar biasa.

Dulu ketika konsumen masih miskin, kantong masih kempes, seluruh duitnya dipakai untuk membayar SPP alias sandang-pangan-papan. Tapi kini ketika mereka mulai memiliki duit berlebih, maka kebutuhannya pun makin aneh-aneh. Berikut ini adalah amatan saya mengenai fenomena Consumer 3000 dikaitkan dengan dunia kecantikan dan bisnis perawatan tubuh.

Yang enggak penting jadi penting
Dulu saat masih miskin, ibu-ibu tak begitu peduli dengan penampilan saat di arisan atau kumpul-kumpul dengan sesama ibu. Tubuh gendut misalnya, dulu tidak menjadi masalah. Tapi kini ketika duit mulai cukup, tubuh gendut mulai menjadi musuh bebuyutan yang harus diperangi.

Apalagi, suami-suami sekarang mulai piawai lirik kanan lirik kiri. Akibatnya ibu-ibu kelas menengah (sebut saja Housewive 3000) mulai rajin ikut kursus pelangsingan tubuh. Mereka juga mulai rutin datang ke gym seminggu dua kali. Dan yang nggak kalah penting mereka juga rajin minum teh, jamu, dan berbagai ramuan yang membuat tubuh singset.

Keriput jadi masalah
Salah satu segmen yang paling hot pertumbuhannya di kategori kosmetik adalah pasar untuk produk anti aging. Kenapa segmen ini hot? Karena konsumennya adalah wanita-wanita matang (di atas 30 tahun) yang mulai resah keriput-keriputnya bermunculan.

Konsumen ini memiliki daya beli tinggi karena umumnya karier mereka sudah mapan atau suaminya sedang berada di puncak karier. Setali tiga uang dengan kegendutan, keriput adalah musuh bebuyutan yang harus diberantas. Karena itu, segala upaya dilakukan untuk memperlambat prosesnya, bahkan kalau perlu mempermaknya dengan operasi plastik.

Perut buncit adalah aib
Tak hanya ibu-ibu yang resah dengan penampilan, bapak-bapak pun mulai direpotkan dengan serba-serbi urusan merawat tubuh. Bagi mereka, dulu perut buncit tak pernah menjadi masalah. Bahkan dulu perut buncit justru sering dijadikan simbol kemakmuran dan tebal kantong. Tapi sekarang, perut buncit menjadi aib memalukan sehingga harus diberantas hingga akar-akar. Itu sebabnya, seperti halnya ibu-ibu, bapak-bapak kini juga rajin pergi ke gym dan minum beragam produk pelangsingan perut.

Spa boom
Zaman saya di kampung dulu, kalau kita pegal-pegal atau otot-otot kaku maka saya akan ke tukang urut. Selesai diurut, badan terasa segar bugar. Kini di era Consumer 3000, kita mengenal yang namanya spa. Prinsipnya sesungguhnya sama dengan urut, tapi experiencenya, ambientnya, kemasannya, konsepnya, filosofinya dibikin beda: jauh lebih cool, lebih gorgeous, dan lebih awesome.

Bedanya lagi, orang ke spa bukan sekadar untuk fungsi, melainkan juga gengsi. Kita akan bangga luar biasa menulis status update di Facebook dengan, “Hi friends, gue lagi bermalas-malasan di spa nih.” Dengan karakteristik macam itu, tak bisa dimungkiri, spa adalah layanan yang sangat pas untuk Consumer 3000. Mereka akan bilang, “ini gue banget.” Tak heran jika kini dan di tahun-tahun mendatang spa bakalan boom.

Healthier product
Konsumen kelas menengah adalah konsumen yang knowledgeable. Mereka sudah memiliki kepedulian akan produk-produk kosmetik yang sehat (health-conscious). Mereka mulai menghindari produk-produk kosmetik yang berbasis kimia dan memiliki dampak samping yang merusak kulit dan tubuh.

Mereka memiliki kepedulian yang lebih tinggi terhadap bahan-bahan (ingredient) yang digunakan oleh produk yang mereka pakai. Karena itu, produk-produk berbahan alami (natural ingredient) dan mengusung konsep “organic cosmetic” atau “herbal medicine” akan mulai diadopsi oleh konsumen kelas menengah secara luas (mass/mainstream).

Go green
Di samping knowledgeable, konsumen kelas menengah juga aspiratif. Karena itu, mereka memiliki preferensi pada merek-merek yang memiliki kepedulian kepada lingkungan. Karena itu, merek-merek yang menunjukkan komitmen kepedulian pada lingkungan akan mulai mendapatkan tempat di hati konsumen. Green product yang memiliki bahan, formula, kemasan, promosi, dan citra umum ramah lingkungan akan memiliki daya saing lebih dibanding produk kosmetik konvensional.

Hyper-value consumer
Pasar utama industri kosmetik dan perawatan tubuh adalah kaum wanita. Wanita kelas menengah adalah konsumen yang sangat value-oriented. Dia akan menghitung dengan sangat cermat seberapa dia bayar dan seberapa dia dapat. Karena value-focused maka konsumen wanita selalu menginginkan mendapatkan benefit produk sebanyak mungkin di satu sisi; sementara di sisi lain mengeluarkan biaya sesedikit mungkin.

Karena itu, value-for-money product dan produk-produk yang memberikan best value akan mendapat tempat di hati mereka. Di samping itu, mereka juga konsumen yang sangat mementingkan kemudahan dan kepraktisan (convenience- seeker) sehingga produk-produk kosmetik yang mengusung konsep kepraktisan seperti “multi-purpose product concept (“2-in-1” product), atau “integrated application concept” akan lebih diminati.

YUSWOHADY
Pengamat Bisnis dan Pemasaran