Penjualan Starbucks, KFC dan McD Ambruk Berjamaah, Terdampak Aksi Boikot?

JAKARTA - Starbucks mengumumkan penurunan penjualan secara mengejutkan pada kuartal I-2024 membuat saham turun hingga 17% pada Rabu (1/5) lalu. McDonald's, Pizza Hut dan KFC juga bernasib sama.

Selama berbulan-bulan, para ekonom telah memprediksi bahwa konsumen akan mengurangi pengeluaran mereka sebagai respons terhadap kenaikan harga dan suku bunga. Namun, butuh beberapa waktu bagi jaringan restoran cepat saji untuk melihat penjualan mereka benar-benar menyusut meskipun ada beberapa peringatan kepada para investor bahwa konsumen berpenghasilan rendah sedang melemah dan pengunjung lain mengurangi pilihan makanan yang lebih mahal.



Banyak perusahaan restoran juga memberikan alasan-alasan lain untuk hasil yang lemah pada kuartal ini. Starbucks menyalahkan cuaca buruk yang membuat penjualan di gerai-gerainya turun. Perusahaan induk Pizza Hut, KFC dan Taco Bell, menyalahkan badai salju di bulan Januari dan perbandingan yang sulit pada kuartal I-2023 sebagai penyebab buruknya kinerja.

Biro Statistik Tenaga Kerja AS melaporkan harga-harga di restoran cepat saji naik 5% di bulan Maret dibandingkan dengan periode yang sama tahun lalu. Sementara harga-harga bahan makanan meningkat lebih lambat. "Semua orang berjuang untuk mendapatkan konsumen dan kita harus memastikan bahwa kita memiliki mentalitas petarung untuk menang," kata CFO McDonald's Ian Borden dikutip CNBC International, Jumat (3/5/2024).

Namun kondisi berbeda dengan restoran lain seperti Outlier, yang menunjukkan bahwa pelanggan tetap memesan makanan favorit mereka, meskipun harganya lebih mahal daripada setahun yang lalu. Begitu juga dengan Wingstop, jaringan restoran favorit di Wall Street, melaporkan penjualan di Amerika Serikat (AS) melonjak 21,6% pada kuartal pertama. Chipotle Mexican Grill yang basis pelanggannya sebagian besar adalah masyarakat berpenghasilan tinggi, mengalami peningkatan trafik sebesar 5,4% di kuartal pertama. Dan Restaurant Brands International's
Popeyes melaporkan pertumbuhan penjualan di toko yang sama sebesar 5,7%.

"Apa yang kami lihat dari konsumen adalah, jika mereka merasa tertekan, mereka cenderung mengurangi frekuensi kunjungan ke restoran cepat saji," kata CEO Wingstop Michael Skipworth.

Ia menambahkan bahwa rata-rata pelanggan Wingstop berkunjung hanya sekali dalam sebulan menggunakan sandwich ayam dan sayap sebagai kesempatan untuk memanjakan diri mereka sendiri, bukan sebagai rutinitas yang dapat dengan mudah dipotong karena masalah anggaran. Skipworth juga mengatakan bahwa konsumen Wingstop yang berpenghasilan rendah justru lebih sering kembali lagi akhir-akhir ini.

Meski begitu, banyak perusahaan di sektor restoran dan di luar sektor tersebut telah memperingatkan bahwa tekanan konsumen dapat terus berlanjut. CEO McDonald's Chris Kempczinski mengatakan kepada para analis bahwa kehati-hatian dalam berbelanja meluas ke seluruh dunia. "Perlu dicatat bahwa pada kuartal I-2024 ini lalu lintas industri menurun di AS, Australia, Kanada, Jerman, Jepang, dan Inggris," katanya.

CEO Starbucks Laxman Narasimhan mengatakan pelanggan sesekali tidak membeli kopi jaringan ini karena mereka menginginkan lebih banyak variasi dan nilai.

"Dalam lingkungan seperti ini, banyak pelanggan yang lebih teliti dalam menentukan di mana dan bagaimana mereka memilih untuk membelanjakan uang mereka, terutama dengan penghematan stimulus yang sebagian besar dibelanjakan," ujar Narasimhan.



CEO Yum, David Gibbs, mencatat bahwa penawaran harga yang diberikan oleh para pesaingnya untuk menu-menu ayam telah merugikan penjualan KFC di AS. Namun, pergeseran ke nilai akan menguntungkan Taco Bell, yang menyumbang tiga perempat dari laba operasional domestik Yum.

"Kami tahu dari data industri bahwa nilai lebih penting dan yang lain sedang berjuang dengan nilai, dan Taco Bell adalah pemimpin nilai. Anda melihat beberapa konsumen berpenghasilan rendah jatuh di industri ini. Kami tidak melihat hal itu di Taco Bell," katanya.

Tidak jelas berapa lama waktu yang dibutuhkan untuk memulihkan penjualan jaringan restoran cepat saji, meskipun para eksekutif memberikan jadwal dan rencana yang optimistis untuk mengembalikan penjualan ke jalur yang benar. Sebagai contoh, Yum mengatakan bahwa kuartal pertama akan menjadi kuartal terlemah tahun ini.

Sementara, McDonald's berencana untuk membuat menu bernilai nasional yang akan menarik bagi pelanggan yang berhemat. Namun, raksasa burger ini dapat menghadapi penolakan dari para pemegang waralaba, yang telah menjadi lebih vokal dalam beberapa tahun terakhir.