Mencermati Strategi Bisnis Hotel yang Akan Rebound di 2021

JAKARTA - Krisis ekonomi dan kesehatan memang masih melanda Indonesia tetapi kita tidak bisa menunggu, yang jelas siapapun yang bisa melihat, membaca perubahan lebih cepat dan bergerak terus, maka dia yang akan dapat lebih banyak. Optimisme diyakini harus meningkat bahwa ekonomi akan kembali lagi di tahun 2021.

Hal tersebut disampaikan oleh Dicky Sumarsono, CEO Azana Hotels & Resorts di acara tahunan GM & Sales Marketing Conference 2020 yang diadakan secara virtual pada tanggal 26 & 27 Oktober 2020 lalu dan dihadiri oleh sekitar 100 leader seluruh Indonesia yang terdiri dari General Manager’s dan Departement Head’s dengan tema “Regain Porspective Business Roadmap 2021 – Deepening & Boosting The Entrepreneuship Engine to Reach New Markets”.

(Baca Juga: Cuti Bersama Jadi Harapan Bisnis Hotel, Pelaku Industri: Lumayan Buat Kita )

Pada kesempatan tersebut Dicky menyampaikan bahwa ada 3 fase yang telah dilalui, fase pertama sebelum Covid 19 masuk ke Indonesia, yaitu bulan Jan-Feb 2020 di saat hotel melakukan normal servicing, kemudian fase kedua ketika Covid 19 mulai melanda Indonesia, Maret-Juni 2020 dimana semua hotel melakukan strategy surviving yang antara lain managing the crisis, mengoptimalkan penjualan produk-produk hotel mulai dari frozen food.

Ready to eat food, ready to drink beverage, ricebowl, dengan mengoptimalkan resources yang ada, termasuk melakukan cost leadership dan marketing strategy secara maksimal.

Selanjutnya fase ketiga di bulan Agustus-September 2020, yaitu ketika semua hotel berlomba mengoptimalkan momentum dengan membuat paket-paket yang attractive seperti staycation, safecation, wedding, tunangan dengan mengimplementasikan protokol kesehatan Covid 19 secara ketat dan merawat pelanggan secara maskimal agar bisnis bisa tumbuh dan tetap profit walaupun belum maksimal.

(Baca Juga: Persiapkan Modal Anda, Bakal Ada Proyek Properti Menjanjikan )

Di fase ketiga inilah muncul talenta-talenta baru & ide-ide kreatif yang tidak terpikirkan sebelumnya. Karena menurut Dicky, momentum akan hilang jika tidak dimanfaatkan secara maksimal dan fase ini penting untuk menuju fase keempat yaitu fase preparing for the future di periode Oktober-Desember 2020.

Bahwa di fase ini tetap menyeimbangkan bisnis hotel untuk tetap berjalan dan tumbuh dengan melakukan beberapa penyesuaian di target market, struktur biaya, struktur organisasi serta bisnis modelnya sambil mempersiapkan peluang hotel bisnis yang akan rebound di tahun 2021. Walaupun belum sepenuhnya pulih 100% tetapi paling tidak sudah mencapai hingga 90% atau fase kelima dimana pada fase ini hotel akan win back tatanan bisnis seperti sebelum Covid 19 yaitu bisnis kembali normal.

Dicky optimistis, bisnis hotel mulai rebound di tahun depan dengan alasan yang sederhana yaitu dengan melihat data perumbuhan ekonomi yang sesuai dengan APBN 2021 sebesar 5%, inflasi di 3% dan ditambah dengan adanya modal besar Indonesia berupa populasi penduduk yang mencapai 265 juta, tingkat optimisme masyarakat Indonesia juga berada di urutan ke 3 dunia, serta mobilitas yang tinggi dimana semua itu menjadi indikator opstimisme bisnis hotel di tahun 2021.

"Kita tidak mungkin hanya fokus mengelola krisisnya saja tanpa menyiapkan strategi & peluang pulihnya bisnis hotel di tahun depan agar ketika ekonomi mulai membaik, kita tidak ketinggalan. Karena pada saat itu kita harus tahu bahwa customer behavior sudah berubah, needs customer juga sudah berubah, bisnis model berubah, kompetisi pun ikut berubah," ungkapnya.

"Kita jangan melihat krisis ini hanya secara biasa-biasa saja, tetapi lihat secara ekstrim dan pastikan agar organisasi kita bisa adaptif, menjadi lebih ramping dengan right sizing di struktur organisasi yang ada agar hotel menjadi agile dan siap berkompetisi. Hanya mereka yang kreatif, produktif dan inovatif, yang memiliki spirit entrepreneurship yang akan melihat kondisi ini hanya dari sisi peluang," paparnya.

Dari 52 hotel yang dikelola pada seluruh Indonesia, sudah ada 40 hotel yang okupansinya berada di atas 60% sedangkan 12 sisanya terus bergerak naik. Karena semua tim dalam perusahaan adalah seperti enterpreneurs yang memiliki jiwa entrepreneurship, berani melihat dan mengambil opprtunity dengan tetap memperhitungkan resiko.

Salah satu pembahasan penting lain yang disampaikan dalam GM & Sales Marketing Conference tersebut selain tentang adanya perubahan di bisnis hotel, penggunaan standard baru dalam menyikapi perubahan global dan strategi ampuh untuk memenangkan kembali bisnis hotel.

Strategi yang digunakan antara satu kota dengan kota lainnya berbeda-beda, kita harus bisa melihat local insight-nya, karakternya, dan juga demand-nya setelah itu baru kita bisa melakukan local adjustment yang sesuai.

Intuisi bisnis juga sangat penting untuk kondisi saat ini namun tetap harus rasional, visi bisa berubah setiap bulan bahkan setiap minggu, yang juga diperlukan dalam membuat planning bukan berupa planning jangka panjang namun untuk jangka pendek.

Ambil kesempatan secara cepat dan berani berspekulasi untuk jangka pendek. Beberapa strategi ampuh yang dimaksud oleh Dicky Sumarsono dalam mengoptimalkan pencapaian revenue di 52 hotel Azana yang tersebar di seluruh Indonesia antara lain adalah dengan menghidupkan mesin pertumbuhan revenue, seperti:

1) menambah investasi dan waktu yang lebih banyak di aktivitas online (SEO activities, social media dan Google Ads) karna pandemi kali ini telah menjadi katalisator dan akselerator proses digital.

2) mengalokasikan budget iklan dari yang marginal ke high impact opportunity, bisa di sektor yang sama dengan kategori yang sama, target yang sama dan segmen yang sama namun menggunakan multiple produk. 3) organisasi harus lebih fokus, ada penguatan tambahan di masing-masing bidang dan di masing-masing segmen, dengan melakukan narrow targeting yang tepat.

4) melakukan OMNI Channel yaitu dengan mengkombinasikan antara aktivitas online dan offline, serta marketing dan branding secara bersamaan dan total.

5) lebih banyak melakukan customer retention dibandingkan akuisisi, kita harus jaga dan rawat customer dengan baik dengan terlebih dahulu melakukan mapping dan profiling agar benefit dan experience yang kita berikan kepada customer benar-benar customized dan personalized.

6) berkolaborasi, saat ini tentu kita tidak bisa selesaikan semuanya sendiri, bukan saatnya saling menyerang atau berkompetisi yang tidak sehat, harus ada kerja sama untuk menyelesaikan masalah dan menghadirkan solusi bagi customer untuk menciptakan nilai tambah baru.

7) fokus pada sektor yang tumbuh saja agar waktu yang digunakan bisa lebih efektif. 8) mengoptimalkan pengayaan terhadap suatu produk dan layanan yang akan diberikan kepada customer agar tercipta value proposition dari customer experience tersebut. 9) mengeksplore lebih dalam lagi segmen mana yang pas untuk kita masuk dengan menggunakan marketing mix yang relevan. 10) engage, yaitu membuat produk yang dicintai dan punya keterikatan dengan customer.

Azana Group meyakini bahwa dalam situasi ekonomi naik ataupun turun tetap masih banyak kesempatan dan peluang. Bahkan tahun 2021 Azana akan menambah lagi 15 hotel baru terdiri dari 3 Azana Style Hotel, 6 Front One Hotel, 2 Front One Cabin, dan 4 Votel Hotel. Sekarang saatnya melakukan strategi paling ambisius dalam sejarah bisnis perhotelan dengan mengorganisasi semua informasi yang penting, relevan, dan mengorkestarsi tim dengan semangat yang paling tinggi.