Menilik Transformasi Besar Sasa Inti di Balik Tangan Dingin Rudolf Tjandra

JAKARTA - Jika berbicara soal strategi transformasi perusahaan skala besar, sosok yang satu ini tentunya tak boleh luput dari pandangan Anda. Dia adalah Rudolf Tjandra, Chief Executive Officer sekaligus Presiden Direktur PT Sasa Inti yang dikenal piawai melakukan banyak terobosan baru di berbagai perusahaan yang pernah dia pimpin.

Terbukti, berkat tangan dinginnya, perusahaan besar di kategori fast-moving consumer goods (FMCG) tersebut mampu bertahan dalam menghadapi pandemi Covid-19. Seperti diketahui, pria ini pernah bekerja di banyak perusahaan multinasional, seperti Kvaener AS, Roche, Aqua, Bentoel, Sampoerna, hingga PT Softex Indonesia.

“Saya banyak berkecimpung di bidang strategi, entah itu marketing, sales, dan juga business development. Transformasi bisnis ini menjadi bagian penting dalam manajemen karier saya,” ujar Rudolf.

Sejak 2019, Rudolf telah memulai terobosannya dengan mengubah citra dan persepsi Sasa yang identik sebagai ‘MSG Company’ menjadi ‘Kitchen Food Brand Company’. Dirinya pun berhasil membalikkan stigma negatif masyarakat terhadap Monosodium Glutamat (MSG) yang dianggap tidak sehat menjadi produk yang aman dikonsumsi.

Tentunya upaya ini didasari dengan berbagai data, penelitian, dan kampanye kreatif melalui portofolio produk Sasa yang terfortifikasi alias bervitamin dan mineral, seperti tepung bumbu, serta santan sehat yang mengandung omega dan fiber yang terus-menerus digaungkan kepada masyarakat luas.

“Saya suka berseloroh, MSG itu berbahaya bila dimakan bersama bungkusnya. Edukasi gencar yang kami lakukan cukup sukses. Hanya dalam tiga tahun edukasi ini mampu mengikis konotasi negatif akan MSG turun 50 persen, khususnya di kalangan usia di bawah 50 tahun,” katanya.

Sejatinya, produk perusahaan yang berslogan ‘Sasa Melezatkan’ ini memiliki peranan yang cukup berarti dalam melezatkan dan menyehatkan aneka makanan. Terbukti, Sasa Inti mampu menguasai lebih dari 60 persen pangsa pasar MSG di Indonesia hingga saat ini.

“Inovasi-inovasi yang kami jalankan berfokus pada upaya Sasa melakukan delighting consumer. Kami meluncurkan produk-produk yang sesuai dengan kebutuhan konsumen dan mampu meminimalisir kecemasan mereka,” tuturnya.

Strategi Rudolf untuk menjadikan Sasa sebagai perusahaan yang memegang teguh prinsip ‘being consumer centric’ dan ‘being meaningfully different’ juga terbilang sukses besar. Setelah mempelajari studi yang dilakukan Kantar, dia percaya bahwa aspek meaningful dapat berkontribusi 50 persen pada terbentuknya brand power dan brand equity.

“Saya berupaya menjadi meaningfully different, berbeda tapi tetap relevan dengan konsumen. Ini menjadi kunci Sasa bertumbuh dan menerapkan strategi Blue Ocean,” ucap Rudolf.

Strategi tersebut diwujudkan oleh Sasa dengan menjadi perusahaan yang pertama dan satu-satunya yang memberikan benefit tambahan fortifikasi kepada konsumen Indonesia melalui produknya.

“Brand equity Sasa meningkat drastis dan semakin kuat, khususnya di kategori MSG, tepung bumbu, dan santan,” katanya.

Tak tanggung-tanggung, transformasi Sasa juga meliputi ranah komunikasi pemasaran. Rudolf membawa perusahaan ini untuk mengubah seluruh bentuk komunikasi menjadi lifestyle campaign yang modern.

Pada 2020, Sasa merilis iklan bertema ‘Micin Swag Generation Nikmati Hidup Sepenuhnya’ dengan tagar #WeAreMSG yang berhasil menembus tiga juta penonton dalam sepekan. Iklan ini juga memberikan edukasi terkait MSG terbuat dari tetes tebu pilihan yang aman dikonsumsi asalkan sesuai dengan takaran dan tentunya, tidak dimakan bersama bungkusnya.

Setahun berlalu, Sasa kembali menghebohkan jagat maya lewat iklan bertajuk #SasainWonderland dan #Sasatotheworld yang terpampang di Times Square New York. Kampanye ‘Sasa to the World’ ini dinilai sukses besar di tengah situasi pandemi Covid-19 yang justru terbilang menjadi masa-masa menyulitkan bagi beragam lini usaha.

Sasa pun berhasil menggelar berbagai kolaborasi dengan merek-merek lokal yang menjadi representasi anak muda. Bahkan, pihaknya turut menggandeng salah satu personil boyband Super Junior asal Korea Selatan, yaitu Choi Siwon sebagai brand ambassador Sasa Melezatkan dalam ‘Magical Touch of Sasa’ menjadi ‘The Wizard Chef’.

“Kami percaya kolaborasi dengan Siwon akan membantu mengenalkan produk-produk Sasa yang asli Indonesia tidak hanya kepada generasi muda Indonesia, tetapi juga generasi muda di seluruh dunia. Kami ingin menjadi merek yang selalu dekat dengan konsumen dengan cara memahami apa yang menjadi minat, perhatian, dan kebutuhan mereka,” tuturnya.

Rudolf mengaku, hingga saat ini dirinya terus berusaha mengembangkan segmen pasar Milenial dan Gen Z, salah satunya dengan menerapkan omnichannel marketing dengan mengintegrasikan penjualan offline dan online, baik melalui media konvensional dan digital.

Khusus untuk segmen pasar yang satu ini, Rudolf mengaku tengah gencar membangun awareness dan engagement melalui kanal-kanal digital, seperti media sosial, platform over-the-top (OTT), dan lain-lain. Perusahaan tersebut juga mengembangkan sayapnya ke berbagai kanal digital, seperti e-commerce dengan toko resmi di marketplace maupun SasaNutrition Store.

Tak berhenti di sana, sosok yang memimpin 2.270 karyawan ini mengaku menerapkan konsep Leaderful Organization, yaitu menyebarnya peran-peran pemimpin di seluruh lini perusahaan dan tidak tergantung hanya pada satu atau dua pemimpin.

“Sasa Happy Family diberi kesempatan untuk berpartisipasi dan mempunyai pengaruh dalam hasil pekerjaannya. Kunci keberhasilannya terletak pada concurrent, collective, collaborative, dan compassionate,” tutur Rudolf.

Hal ini karena menurutnya, kesuksesan perusahaan juga terletak pada tim yang andal. Anggapan Rudolf tersebut nyatanya buka isapan jempol semata. Pada 2019, Index Employee Engagement Survey yang dilakukan bersama Mercer terhadap Sasa menunjukkan persentase 90 persen, kemudian meningkat menjadi 93 persen pada 2020.

Menurut Mercer, Sasa memiliki nilai +10 dibanding industri di Indonesia dan +12 di industri consumer products. Tak hanya itu, Sasa bahkan dinobatkan menjadi The Best Companies to Work For in Asia 2021 oleh HRAsia pada 2021.

“Saya percaya karyawan yang sehat, bahagia, dan berkembang akan memberikan kontribusi terbaiknya bagi perusahaan. Moto hidup saya adalah what goes around, comes around. Saat kita memberikan yang terbaik ke karyawan dan konsumen, maka perusahaan akan terus tumbuh,” katanya.

Sederet prestasi Sasa tersebut mengantarkan Rudolf untuk terus meraih pencapaian yang lebih besar lagi, termasuk di antaranya dengan mengembangkan pasar global.

Sasa juga berinvestasi besar dalam membangun awareness dan loyalitas konsumen di pasar global utama, seperti Arab Saudi, Australia, Asia Tenggara, dan kawasan Afrika Timur. Kali ini, prioritas penetrasi produk Sasa meliputi tepung bumbu, kaldu, saus sambal, serta MSG.

“Sasa secara konsisten sukses tumbuh jauh lebih cepat dari pasar, di saat bersamaan, Sasa juga menjadi key driver dalam pertumbuhan pasar,” ucap Rudolf.