Ustad seleb: risiko brand endorser

CELEBRITY endorsement bukan hal baru di dunia pemasaran. Di dunia mode (fashion), hal ini sudah terlebih dahulu dipraktikkan. Di abad ke-19, Charles Worth, seorang desainer di Paris,sudah melihat pentingnya untuk mengaitkan selebriti terkenal dalam memasarkan produk haute couture-nya yang bernama La Maison Worth.

Selebriti memang dibutuhkan dan sangat penting bagi produk-produk tertentu terutama yang menyangkut lifestyle. Kekuatan personal brand mereka bisa menjadikan sebuah brand fashion menjadi terkenal ataupun sebaliknya. Bagaimana dengan menggunakan ikon ustad dalam iklan-iklan produk di bulan Ramadan? Apakah ini sesuatu yang baik dampaknya bagi brand? Banyak ustad yang mempunyai khalayak luas, dan diberi label ustad selebriti oleh berbagai pengamat.

Apakah iklan dengan bintang ustad seleb ini sesuatu yang positif? Pertanyaan ini saya lontarkan ke audience kelas strategic brand management di sekolah bisnis tempat saya mengajar. Jawabannya rata-rata positif dan membenarkan, mengatakan itu adalah strategi pemasaran yang bagus dan tajam. Sesuatu yang bisa membuat brand menjadi lebih terkenal karena riding onpopularitas ustad.Dan karena bulan Ramadan, maka wajar jika brand ingin memanfaatkan momentum dengan menggunakan endorser dari kelompok selebritas yang lebih kontekstual. Pertanyaan saya berikutnya lebih mengarah kepada image ustadnya sendiri.

Bagaimana dengan dampak kegiatan endorsementini terhadap personal brand ustadnya sendiri? Apakah dengan menjadi bintang iklan produk,maka brandustad akan menjadi meningkat? Atau sebaliknya? Selama produk yang diiklankan halal dan baik, seharusnya tidak ada masalah kan? Tetapi bagaimana dengan pandangan sebagian orang yang akan melihat ustad ini dengan kacamata yang berbeda? Bahwa ustad menggunakan popularitasnya untuk mendapatkan keuntungan yang bersifat materi, duniawi.

Di sinilah saya meragukan dampak positif kegiatan ini bagi pengembangan citra diri ustad. Secara jangka pendek menjadi bintang iklan akan mendatangkan keuntungan finansial, itu betul. Tetapi, dari sisi kekuatan brand ustad, harus dikaji ulang,bagaimana kegiatan ini akan menguatkan atau justru menurunkan nilai personal brandbeliau. Yang saya angkat sebagai bahasan adalah dari sisi relevansi dan konsistensinya.

Apakah konsisten seorang ustad yang biasanya menampilkan citra independensi setelah ia menyatakan dukungan terhadap produk di bawah pengaruh rupiah? Dari sisi relevansi seorang ustad menyatakan dukungannya terhadap sebuah produk yang tidak ada hubungannya dengan keahliannya, maka kegiatan ini saya anggap sebagai melemahkan kecemerlangan personal brand.

Lain halnya bila seorang ustad berbicara sebagai The Real Brand Ambassador yaitu tanpa ada embel-embel rupiah sama sekali. Ini dilakukan secara natural dan tanpa bermaksud memperoleh keuntungan secara khusus.Sedangkan yang dilakukan saat ini sudah sangat jelas merupakan praktik brand endorser, di mana tujuan kegiatan adalah didasari oleh finansial. Bahaya lainnya bagi personal brand ustad adalah risiko transfer ARTI.

Setiap brand memiliki sebuah kepribadian dan dengan berasosiasi dengan sebuah brand berarti akan ada transfer arti kepribadian yang dikaitkan dengan siapa pun yang meng-endorse-nya. Transfer arti bisa terjadi dalam endosement brand minyak angin yang biasanya diiklankan secara gencar oleh seorang artis wanita, tiba-tiba berganti ikon, menjadi dianjurkan oleh seorang ustad.

Pada saat brand ini dieksposure bersama dengan ustad,maka brand ustad menjadi tercampur dengan personalitas brand artis yang sebelumnya telah melekat. Tentu saja transfer arti ini tidak menguntungkan bagi ustad yang seharusnya mempertahankan arti personal brand-nya sendiri.

AMALIA E. MAULANA. PH.D.
Brand Consultant & Ethnographer ETNOMARK Consulting