New Omni Marcomm

Yuswohady
Managing Partner Inventure

Pandemi telah mengubah lanskap komunikasi pemasaran sehingga paradigma dan strateginya pun harus diredefinisi. Pemicunya, pandemi telah mempercepat migrasi konsumen ke ranah digital sehingga konsumen makin banyak menggunakan channel digital (screen) walaupun tidak serta-merta meninggalkan channel fisikal (space).

Lebih jauh lagi konsumen mulai menuntut “batas” antara ranah fisikal dan digital semakin nir-hambatan (seamless). Karena itu perusahaan dituntut harus mengembangkan bauran channel fisikal-digital yang seamless pula untuk menghasilkan pengalaman konsumen terbaik. (Baca: Amalan Ringan yang Bisa Jadi Sebab Turunnya Rahmat Allah)

Untuk mewujudkannya, setidaknya ada tiga langkah yang harus dilakukan. Langkah pertama, memetakan perjalanan konsumen (consumer journey) dalam menjangkau brand. Langkah kedua, mengetahui perilaku dan karakteristik konsumen di tiap titik persentuhan (touchpoint) pada sepanjang consumer journey tersebut. Langkah ketiga, memberikan pesan (story) dan aktivasi (brand activation) yang relevan di tiap touchpoint tersebut. Mari kita cermati langkah pertama, yaitu memetakan consumer journey.

Consumer Journey Mapping

Kami memetakan consumer journey ke dalam tujuh fase: Discover-Consider-Research-Decide-Experience-Loyal-Share. Empat perjalanan yang pertama kami sebut audience safari dan tiga fase berikutnya customer safari. Yang pertama belum menjadi pelanggan, sementara yang kedua sudah onboard menjadi pelanggan.

#1. Discover

Discover merupakan tahap awal dalam consumer journey di mana konsumen untuk pertama kalinya mengetahui (aware) terhadap brand. Di mana konsumen pertama kali tahu brand? Bisa bermacam-macam. Bisa dari billboard di pinggir jalan atau di kantor cabang bank (space). Tapi bisa juga dari website perusahaan, dari mobile apps, atau dari status update teman di Facebook (screen). (Baca juga: Kemenag Validasi Data Calon Penerima Bantuan Guru Madrasah Bukan PNS)

#2. Consider

Setelah konsumen tahu brand, selanjutnya konsumen akan memasuki tahapan consider. Pada tahapan ini konsumen mulai memiliki intensi untuk membeli. Konsumen mulai tertarik pada brand, terlebih jika mereka sangat membutuhkan. Karena membutuhkan, konsumen akan mulai mencari dan mengumpulkan berbagai informasi seputar brand. Selanjutnya, consumer journey memasuki tahapan research.

#3. Research

Pada tahapan research, konsumen mulai menggali informasi seputar brand secara mendalam dan mencocokkan dengan keinginan dan kebutuhannya. Tak cukup sampai di situ, konsumen juga mulai membandingkannya dengan kompetitor mengenai keunggulan produk dan sesuai tidaknya dengan kebutuhan mereka.

#4. Decide

Decide adalah tahapan kritis dalam consumer journey karena di sini konsumen melakukan pengambilan keputusan pembelian. Biasanya pada tahapan ini konsumen telah mengumpulkan semua informasi perihal brand dan telah memiliki suara bulat untuk memilih satu brand yang diminati. (Baca juga: Ini Makanan yang Baik dan Tidak untuk Jantung)

#5. Experience

Experience merupakan tahapan awal dari customer safari di mana pada tahapan ini konsumen mulai mengonsumsi dan menggunakan brand. Tahapan ini tak kalah kritis karena konsumen mulai merasakan dan mengalami langsung value yang ditawarkan brand. Kalau pengalaman yang didapatkan baik, ia akan terus menggunakannya. Namun sebaliknya, jika pengalamannya buruk, ia akan berhenti menggunakan dan mencari alternatif brand lain.

#6. Loyal

Jika konsumen puas dengan value yang ditawarkan brand, ia akan terus menggunakannya. Apabila kepuasan ini terus dijaga, ia akan terus menggunakannya dan pada suatu titik akan loyal tanpa pernah berpikir untuk pindah ke brand lain. (Lihat videonya: Janda Bolong Jadi Primadona saat Pandemi Harganya Mencapai Ratusan Juta Rupiah)

#7. Share

Ketika loyalitas terbentuk dan emotional connection antara konsumen dan brand mulai tercipta, ia mulai merasa “berkewajiban” untuk membagikan pengalaman baiknya kepada konsumen yang lain. Ia mulai merekomendasikan brand ke konsumen lain dan menjadi advocator bagi brand. Inilah tahapan terakhir dari consumer journey yang kami sebut: share.