Bukan Jualan Produk, Ini Tujuan Utama McDonald's Luncurkan BTS Meal

JAKARTA - Gerai restoran cepat saji, McDonald's di seluruh Indonesia pada Rabu (9/6) siang tiba-tiba diserbu para driver ojek online (ojol). Mereka mewakili para konsumen yang memesan menu baru BTS Meal secara daring mulai pukul 11.00 WIB.

BTS Meal merupakan menu kerja sama antara McDonald's bersama grup boyband asal Korea Selatan, BTS. Indonesia menjadi satu dari sekitar 50 negara yang menyediakan menu paketan yang terdiri dari nugget, kentang, minuman bersoda, dan dua jenis saus. Tentunya hal itu tak terlepas dari besarnya jumlah penggemar BTS alias Army di Tanah Air.



Maka, strategi McDonald's menggandeng BTS yang memiliki jutaan fans fanatik ini dipastikan bakal mengatrol penjualan produk McDonald's setidaknya dalam sebulan ke depan. Pasalnya, seperti dikemukakan oleh Associate Director of Marketing McDonald's Indonesia, Caroline Kurniadjaja, BTS Meal tidak hanya tersedia pada 9 Juni tetapi akan terus berlanjut sampai stoknya habis. Manajemen memperkirakan menu yang dibanderol sekitar Rp50.000 per paket ini akan tersedia dalam sebulan.



Kendati demikian, pengamat budaya dan komunikasi digital, Firman Kurniawan menilai, tujuan akhir McDonald's merilis menu BTS Meal bukanlah untuk mendongkrak penjualan produk melainkan menciptakan ikatan atau bonding brand yang lebih erat dengan konsumennya.

"Bonding ini penting di era digital, mengingat berbagai kajian menunjukkan, loyalitas konsumen akibat dimanjakan oleh banyaknya pilihan maupun kemudahan oleh teknologi digital, sangat mudah dialihkan kepada brand pesaing. Sedangkan bonding adalah keadaan terikat, yang terbentuk oleh emosi, untuk tak beralih ke brand pesaing," ujar dosen pascasarjana UI itu kepada SINDOnews, Kamis (10/6/2021).



Lebih lanjut, Firman memandang BTS Meal ini sebagai bentuk kolaborasi strategis antara McDonalds dan BTS. Menurut dia, hal ini biasanya dilakukan oleh brand yang telah cukup matang di pasaran, sudah luas dikenal publik, dan memiliki pasar yang kuat. Kolaborasi dilakukan dengan entitas brand lain yang punya penggemar atau konsumen yang banyak dan memiliki loyalitas yang emosional.

"Tujuan kolaborasi adalah menyebarkan rasa suka dari penggemar yang lebih luas, lewat hentakan emosi. Mekanisme kerjanya seperti wave atau gelombang di laut. Walaupun di laut selalu ada ombak-ombak yang rutin, namun sekali-sekali dengan datangnya gelombang, maka muncul keseimbangan baru yang menyegarkan pasar," tutur penulis buku Digital Dilemma itu.



Firman pun lantas menyontohkan beberapa merek yang pernah menciptakan kolaborasi serupa. Antara lain biskuit Oreo dengan Supreme, Pizza Hut dengan produsen sepatu Shoe Surgeon, KFC dengan Uniqlo, dan di Indonesia Indomilk aroma pisang dengan BTS.

"Untuk kolaborasi yang terakhir ini, tak terlalu sukses dalam mendongkrak penjualan, walaupun sempat viral di media sosial. Faktornya brand yang menggandeng belum memiliki kekuatan yang cukup kuat di pasar," ucapnya.