New Omni Marcomm (Part II)

Yuswohady
Managing Partner Inventure

Pandemi telah mengubah lanskap komunikasi pemasaran sehingga paradigma dan strateginya pun harus diredefinisi.

Pemicunya, pandemi telah mempercepat migrasi konsumen ke ranah digital, sehingga konsumen makin banyak menggunakan channel digital (“screen“) walaupun tidak serta-merta meninggalkan channel fisikal (“space“).

Lebih jauh lagi konsumen mulai menuntut “batas” antara ranah fisikal dan digital semakin nir-hambatan (seamless). Karena itu perusahaan dituntut harus mengembangkan bauran channel fisikal-digital yang seamless pula untuk menghasilkan pengalaman konsumen terbaik. (Baca: Muslimah, Ini Pentingnya Menyempurnakan Wudhu)

Untuk mewujudkannya, setidaknya ada tiga langkah yang harus dilakukan. Langkah pertama, memetakan perjalanan konsumen (consumer journey) dalam menjangkau brand. Langkah kedua, mengetahui perilaku dan karakteristik konsumen di tiap-tiap titik persentuhan (touchpoint) di sepanjang consumer journey tersebut.

Langkah ketiga, memberikan pesan (story) dan aktivasi (brand activation) yang relevan di masing-masing touchpoint tersebut. (Baca juga: New Omni Marcomm)

Jika sebelumnya telah dibahas langkah pertama, saat ini kita bahas langkah kedua dan ketiga.

“Space” vs “Screen”

Dalam melakukan perjalanan menelusuri touchpoints dari brand, konsumen menggunakan dua jenis channel yaitu fisik (“space”) dan digital (“screen”). Seperti tampak pada bagan, contoh dari channel “space” adalah toko/kantor cabang, tenaga penjual, OOH, atau produknya sendiri. Sementara contoh channel “screen” adalah corporate website, mobile apps, hingga media sosial. (Baca juga: Tangkap dan Aniaya Wartawan, Polisi Didesak Evaluasi Pola Pengamanan Unras)

Nah, setelah perjalanan konsumen bisa dipetakan, maka selanjutnya kita melakukan langkah kedua yaitu memahami perilaku dan bagaimana konsumen melakukan interaksi di masing-masing touchpoint baik di fase Discover, Consider, Research, Decide, Experience, Loyal, maupun Share. Untuk mengetahui perilaku konsumen di masing-masing touchpoint ini tentu saja dilakukan survei baik kuantitatif maupun kualitatif.

Proses memetakan consumer journey dan memahami perilaku konsumen di masing-masing touchpoint ini secara jelas diperlihatkan pada bagan berikut ini. Dalam contoh yang digambarkan oleh bagan tersebut, terlihat bahwa untuk fase Discover misalnya, sebagian besar konsumen menggunakan dua touchpoints yaitu corporate website (“screen”) dan toko fisik (“space”). sementara untuk Consider banyak menggunakan tiga touchpoints yaitu TV, website, dan mobile apps (tiga-tiganya “screen”).

Melalui survei konsumen, kita akan bisa mengetahui di fase Research misalnya, sebagian besar konsumen ternyata mencari informasi brand dan membanding-bandingkannya dengan pesaing melalui media sosial seperti Facebook dan WhatsApp group. Dari survei pula kita akan mendapatkan insight bahwa rupanya konsumen misalnya, lebih mempercayai pendapat teman di sosial media ketimbang klaim dari brand. (Baca juga: Belajar Harus Tetap Menyenangkan)

Journey-Story-Activity

Setelah mengetahui perilaku dan bagaimana interaksi konsumen di tiap-tiap touchpoint, maka kita bisa memberikan pesan-pesan yang relevan dan customized sesuai dengan kondisi konsumen di touchpoints tersebut.

Misalnya di fase Decide dari survei diketahui bahwa sebagian konsumen bank misalnya, memutuskan pembelian di kantor cabang dengan dengan pengetahuan yang sangat dalam karena sebelumnya mereka telah membanding-bandingkan dengan produk pesaing di fase Research. Maka yang kita lakukan adalah membekali petugas customer service dan semua informasi yang ada di kantor cabang selengkap dan seditel mungkin untuk membantu konsumen mengambil keputusan.

Atau, apabila di fase Share ternyata ditemukan bahwa rekomendasi banyak diberikan konsumen melalui media sosial seperti WhatsApp group, maka kita harus banyak memberikan informasi-informasi mengenai keunggulan produk. (Baca juga: Erdogan Konfirmasi Telah Kerahkan Tentara Turki ke Qatar)

Jadi di langkah ketiga, marketers harus memberikan pesan (Story) dan kegiatan aktivasi (Activity) ke konsumen sehingga tercipta koneksi (emotional connections) antara konsumen dengan brand. Di sinilah fungsi terpenting marcomm dilakukan yaitu penyampaian pesan pemasaran dan penciptaan engemement dengan konsumen.

Pendekatan consumer journey dalam proses marcomm memiliki keunggulan dibandingkan cara konvensional. Pertama, pendekatan ini berorientasi customer-centric dengan terlebih dulu memetakan perilaku dan interaksi konsumen di masing-masing touchpoint.

Kedua, penyampaian pesan dan pengembangan program marcomm akan lebih relevan, customized, dan berasal dari customer’s point of view. Ketiga, di era digital data interaksi konsumen di masing-masing touchpoint bisa didapatkan sehingga strategi marcomm yang dijalankan lebih presisi dan bersifar fact-based. (Lihat videonya: Preman Pengancam PNS Menggunakan Ular Diciduk Polisi)

Inilah ciri marcomm di era pasca pandemi. Ketika konsumen ramai-ramai melakukan migrasi digital dan data perilaku mereka di tiap-tiap touchpoint bisa dikumpulkan, maka proses marcomm bisa dilakukan secara customised (bahkan personal), relevan, fact-based, dan tentu lebih presisi dan terukur.