New Omni Marcomm (Part II)

Dalam melakukan perjalanan menelusuri touchpoints dari brand, konsumen menggunakan dua jenis channel yaitu fisik (“space”) dan digital (“screen”). Seperti tampak pada bagan, contoh dari channel “space” adalah toko/kantor cabang, tenaga penjual, OOH, atau produknya sendiri. Sementara contoh channel “screen” adalah corporate website, mobile apps, hingga media sosial. (Baca juga: Tangkap dan Aniaya Wartawan, Polisi Didesak Evaluasi Pola Pengamanan Unras)

Nah, setelah perjalanan konsumen bisa dipetakan, maka selanjutnya kita melakukan langkah kedua yaitu memahami perilaku dan bagaimana konsumen melakukan interaksi di masing-masing touchpoint baik di fase Discover, Consider, Research, Decide, Experience, Loyal, maupun Share. Untuk mengetahui perilaku konsumen di masing-masing touchpoint ini tentu saja dilakukan survei baik kuantitatif maupun kualitatif.

Proses memetakan consumer journey dan memahami perilaku konsumen di masing-masing touchpoint ini secara jelas diperlihatkan pada bagan berikut ini. Dalam contoh yang digambarkan oleh bagan tersebut, terlihat bahwa untuk fase Discover misalnya, sebagian besar konsumen menggunakan dua touchpoints yaitu corporate website (“screen”) dan toko fisik (“space”). sementara untuk Consider banyak menggunakan tiga touchpoints yaitu TV, website, dan mobile apps (tiga-tiganya “screen”).

Melalui survei konsumen, kita akan bisa mengetahui di fase Research misalnya, sebagian besar konsumen ternyata mencari informasi brand dan membanding-bandingkannya dengan pesaing melalui media sosial seperti Facebook dan WhatsApp group. Dari survei pula kita akan mendapatkan insight bahwa rupanya konsumen misalnya, lebih mempercayai pendapat teman di sosial media ketimbang klaim dari brand. (Baca juga: Belajar Harus Tetap Menyenangkan)

Journey-Story-Activity

Setelah mengetahui perilaku dan bagaimana interaksi konsumen di tiap-tiap touchpoint, maka kita bisa memberikan pesan-pesan yang relevan dan customized sesuai dengan kondisi konsumen di touchpoints tersebut.

Misalnya di fase Decide dari survei diketahui bahwa sebagian konsumen bank misalnya, memutuskan pembelian di kantor cabang dengan dengan pengetahuan yang sangat dalam karena sebelumnya mereka telah membanding-bandingkan dengan produk pesaing di fase Research. Maka yang kita lakukan adalah membekali petugas customer service dan semua informasi yang ada di kantor cabang selengkap dan seditel mungkin untuk membantu konsumen mengambil keputusan.

Atau, apabila di fase Share ternyata ditemukan bahwa rekomendasi banyak diberikan konsumen melalui media sosial seperti WhatsApp group, maka kita harus banyak memberikan informasi-informasi mengenai keunggulan produk. (Baca juga: Erdogan Konfirmasi Telah Kerahkan Tentara Turki ke Qatar)

Jadi di langkah ketiga, marketers harus memberikan pesan (Story) dan kegiatan aktivasi (Activity) ke konsumen sehingga tercipta koneksi (emotional connections) antara konsumen dengan brand. Di sinilah fungsi terpenting marcomm dilakukan yaitu penyampaian pesan pemasaran dan penciptaan engemement dengan konsumen.

Pendekatan consumer journey dalam proses marcomm memiliki keunggulan dibandingkan cara konvensional. Pertama, pendekatan ini berorientasi customer-centric dengan terlebih dulu memetakan perilaku dan interaksi konsumen di masing-masing touchpoint.